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中国元素在中国广告创意中的表现 　　摘 要：广告作为现代信息立业的重要组成部分，己涉及政治、经济、文化、科技等各个领域。中国元素在当前广告设计中的应用，是学术界的一个热点研究问题。凡是要面向消费者的，面向大众的都会以各种广告形式宣传。中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，宋词唐诗，明清小说，以及秦佣、唐三彩、剪纸、布老虎……汇成了一条多么绚丽的文化长河。本文界定了中国元素的范围，并选取了具有代表性的中国元素，结合目前中国广告的现状进行了内容分析。中国广告目前有运用中国元素的广告，其中有好的，也有不好的，中国的企业要走向世界首先就必须有中国自己民族的精神，这种精神要靠企业在消费者心目中的形象来体现，而消费者心目中的企业形象归根到底还是要由广告来建立。中国元素在中国广告创意中的运用并不仅仅是广告本身的需要，更重要的是，它还担负着树立中国民族企业的重任。这也是中国广告需要中国元素的最重要的原因。笔者希望通过本文的分析和探讨，能够为中国广告创意目前的困境找到一个突破口，同时，希望中国元素在中国广告发展中发挥更大的作用。 　　关键词：中国元素，广告，创意 　　引言：广告在我们现在的生活中无处不在。在中国，现代广告本来就是一个洋为中用的事物，它伴随着商品社会的发展逐渐走到今天，中国与世界经济的多年落差，让中国广告的发展从借鉴国外广告的表现手法开始，发展到今天，中国广告越来越呈现出创意模仿的粗糙和缺乏新意。面对这样的中国广告，寻找另外的广告创意元素和表达方式势在必行。现代广告的发展，使得越来越多的人将广告当作是一种文化时尚的元素。很多有创意、精彩的广告都成为人们茶余饭后的话题，也成为他们收集的目标，看这样的广告就像欣赏一件件艺术品，广告中所传达的不再局限于企业产品和服务本身，更多的是传达一种生活方式，一种社会文化，一种生活哲学。随着广告本土化越来越明显，广告所表现的内容以及采用的元素也应该越来越本土化。基于这样的现状，中国广告中中国元素的运用为中国广告创意打开了一扇窗户。希望通过本文课题的提出，探讨中国元素在中国广告当中的运用。 　　1.中国广告发展现状 　　1.1中国广告发展现状 　　我国广告业起点低，竞争力差，以全球视角看，广告业是一个成熟行业，但是，中国广告业在全球产业链上处于低端，无论是市场规模与集中程度，还是公司质量与运作理念，均显现新兴市场的不成熟。中国广告水平总体上看缺乏视觉冲击力，内容表现模糊，对广告的表现形式与商品本身联系把握不准。早在年，我国著名报学史专家戈公振先生便提出了“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来，中国广告的发展道路上，记录的就有中国商业和文化发展的轨迹。 　　1.2中国广告创意表现现状 　　中国的广告公司数量多，但规模小，水平低，大多还停留在为生存而斗争，无法顾及到广告质量问题。所以广告创意几乎成为被他们忽略的一部分，只要有一个大概的表现，广告人就不会继续深入挖掘广告产品将以什么样的创意展现了。中国的广告创意人，是读着各种国外著作，以及看着国外的获奖广告出道的。中国的创意人想不被“异化”都难。现今中国创意的风格，也就在这种“异化”程度逐渐到“同化”的趋势中，开始全盘西化了。发展到今天，中国的创意可以说依样画葫芦地有了很大的发展，因为所有的新事物都是从模仿开始的。但是中国广告中很多广告已经出现了模仿发展的并发症，中国广告的个人修行之路令人担忧。 　　2.中国元素在中国广告创意中的表现 　　2.1中国元素的在中国广告中的运用： 　　人类学家认为，任何一个民族都将自己的文化置于中心位置，也就是心理学上称为的“文化自恋倾向”。这样看来，广告这一现代消费社会的商品文化在中国是不符合这一要求的。如果这个号称现代文化载体的传播工具，在中国不能发挥它传播文化和优秀文明传统的作用，那么它就只能是被利用的工具，而不是服务大众、传播文明的载体。中国元素的加入恰好能够弥补中国广告创意中的这一缺陷。中国元素这种说法是近两年才提出来的，但是中国元素其实早己被当作时尚流行元素运用到很多方面了。在很多国际知名的服装设计师的作品中，我们都可以看到中国元素，如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，而且受到了全世界人民的喜爱，在这样的时代浪潮下，中国元素被运用到中国广告创意中，既是符合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。如今，也有部分广告人意识到了中国元素在广告中运用的可能性，并且也付诸实际行动。 　　2.2中国元素与中国广告创意的结合 　　创意是广告的灵魂，一个成功的广告，其最本质、最核心的因素就是创意。创意，它最基本的含义就是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。创意并不是什么无中生有，而是一个材料的新组合。组合的方式需要广告创意人仔细观察，发散联想，将表面看似毫无