中国农业银行差异化营销战略实证研究.doc

中国农业银行差异化营销战略实证研究 　　摘 要： 差异化营销是中国农业银行的基本经营战略，目前处于探索性阶段，缺乏明晰的实施方向。本研究基于二级分行的样本数据，借助于多元回归分析方法，构建并检验了农业银行差异化营销战略绩效模型，发现差异化导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、分销渠道差异化产生了积极的作用，而产品差异化、服务差异化和银行形象差异化缺乏实质性的功能，进而提出了农业银行差异化营销的改进策略，从而促进了农业银行差异化战略的逐步完善。 　　关键词： 中国农业银行；差异化营销；平衡计分卡 　　中图分类号： F832.33 文献标识码： A 文章编号： 2095-8153（2016）04-0051-06 　　一、农业银行差异化营销战略实施的必要性 　　农业银行是我国四大商业银行之一，是我国银行体系的重要元素，特别对农业经济的发展存在着举足轻重的促进作用。随着我国金融改革的深化，金融市场的竞争日渐加剧，差异化营销已成为农业银行的一项关键性战略，在很大程度上决定着农业银行的生死存亡。所谓差异化营销，是指农业银行及机构依靠自身的优势因素在性能和质量上设计出优于竞争者的产品，或者凭借出彩的宣传、高效的推销手段和完美的售后服务在消费者内心树立起与众不同的形象。对于一般企业而言，差异化营销必须从战略的角度来分析，包括定位差异化、价格差异化、品牌差异化、产品差异化、渠道差异化和促销差异化等环节。 　　差异化营销是差异化战略的一种形式，或者说是以产品营销为主导的差异化战略。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授Michael Porter提出了差异化战略，指企业可以通过在产品形象、技术特点、客户服务及营销网络等方面的差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势。在Michael Porter看来，差异化战略的实质就是追求垄断要素的一种方式。顾客需求的满足包含多个环节，如果企业在其中的一个或多个环节产生优势，就会使顾客倾向于购买本公司的产品。Michael Porter认为，常见的差异化战略形式有产品差异化、服务差异化、营销差异化、采购差异化、制造差异化和品牌差异化等。企业可以结合自身的优势，针对目标市场，在实施差异化战略时选定某种合适的形式[1]。从操作的层面来看，差异化战略的实现可以有多种方式，如产品设计、品牌塑造、技术开发、客户服务、外观创意等，当然，最理想的情况是企业能够在几个方面都独树一帜。Michael Porter认为，产业的竞争状态取决于五种能力要素，即进入者的威胁、替代者的威胁、产品买方的还价能力、材料供应方的议价能力、及现有对手的竞争程度。可见，Michael Porter加强了产业经济学和管理学的沟通，认为企业在与五种要素的抗争中，蕴涵着成本领先战略、差异化战略和专一化战略三种竞争战略。 　　银行业是天然实施差异化的行业，差异化可以在银行运营的多个环节上展开。美国著名市场营销专家格鲁诺斯曾对银行业的服务特征进行过深入的分析，认为：（1）银行服务是一种非实体性的服务。银行所提供的存款服务、贷款服务、以及各种中间业务服务都不是实体产品，而是数字产品，具有无形性与抽象性，难以采用实体性的描述方式来评价银行产品和服务的质量，而只能采用信任、感受、经验等心理方法。（2）银行服务是由一系列行为所组成，而不提供具体的物品。从外在形式上看，银行产品是服务行为的组合，可以被竞争对手所观察和模仿，导致产品的生命周期较短。如果银行机构希望在营销竞争中保持持续的优势，就需要不断地推出新的服务，并进行服务创新。（3）生产与消费的并发性。在银行为顾客提供产品和服务的过程中，生产与消费是同时进行的。（4）银行业的服务营销是一种典型的两极营销模式。一般消费品的营销流程是从生产厂家到营销机构，再到消费者，消费者是营销机构的营销重点，营销机构又是生产厂家的消费者，因而是单极营销模式。银行的营销流程是从顾客到银行再到顾客，两端的顾客均是银行营销的重点，是具有差异化特征的两极营销模式[2]。 　　尽管建设银行已将差异化战略作为一项持久性的发展战略，并已长时间地付诸实践，但是，对于建设银行及分支机构的差异化营销战略的研究尚处于朦胧状态，远滞后于差异化实践的发展。不过，国内外关于各类商业银行差异化的探讨也为建设银行差异化营销研究的开展提供了良好的理论平台。这些研究包括银行差异化策略、差异化风险、差异化促进因素、差异化障碍、差异化制约因素等。巴曙松（2005）认为中国商业银行开始从规模竞争转向创新性竞争，差异化日渐显著，各类商业银行或银行机构均制定了不同的区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略等[3]。Dean famel nellie liang（2007）基于差异化的视角探讨了美国银行的市场准入问题，认为市场结构、人口及增长等因素