第二章消费者市场选读.ppt

误区之一：盲目追求大牌明星，导致代言人形象与品牌个性相去甚远 误区之二：吝惜资金投入，选用过气明星 。 误区之三：启用已为多个品牌代言的明星，使受众对品牌印象模糊不清。 误区之四：代言人的人气地域与品牌的营销目标区域不相符合。 误区之五：代言人的发展轨迹不平稳，品牌惨遭株连。 家庭： 社会最基本的组织细胞，最典型的消费单位。 家庭的规模和类型： （1）核心家庭:夫妻+未婚子女。 （2）主干家庭:三代同堂。 （3）夫妻家庭:DINK家庭。   （2）社会因素 根据家庭权威中心分类： （1）独裁型 （2）协商型 （3）民主集中型 （4）自治型   （2）社会因素 社会角色： 社会角色在不同程度上影响消费者的购买行为。 社会地位： 消费者的购买行为会随着社会地位的变化而发生显著的变更。   （2）社会因素   （4）心理因素 年龄：青年人—冲动、喜欢接受新事物 老年人—稳重、相对保守、易接受成熟产品 性别：男—购大件商品、技术含量高的 女—购日用品、对色彩、外观、价格较关注 性格：内向—简洁、色彩深沉的 外向—色彩明亮、款式新颖的 生活方式：事业型—喜欢买书 娱乐型—紧跟时尚 自我观念：绅士—西装、领带、皮鞋等 潇洒—休闲服饰为主 （1）单身期：购买力低，支出中吃穿比重大，冲动。 （2）新婚期（结婚无孩）：主要支出仍用于吃穿，但较讲质量。结婚时有一个消费高峰期，有计划。 （3）满巢期1（有孩子未上学）：婴儿吃穿、启蒙教育。 （4）满巢期2（孩子已上学未工作）：幼儿教育。 （5）满巢期3（孩子已工作未成家）：此时，家庭总购买力最大，购买决策权分散，家电更新。 （6）空巢期（孩子另立家庭）：购买力水平通常有所降低，购买行为高度模式化，是不好争取的消费者。主要消费旅游保健品。 （7）鳏寡期：高度理性。主要消费医疗保健品 家庭生命周期 动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求 满足需要的目标。 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 马斯洛需求层次理论   （4）心理因素 根据需求层次理论对商品分类 功能类商品：实用性较强，满足人们物质需要。 渴望类商品：满足安全、防卫、护身的需要。 地位类商品：显示自己所处社会地位和社会阶层归属的需要。 威望类商品：能够表明该商品的拥有者在某些方面的成功或具有某些方面威望的需要。 知觉： 是人们对外界刺激产生反应的首要过程，是有选择性。 选择性注意 选择性理解 选择性记忆   （4）心理因素 王维 红豆生南国,春来发几枝? 愿君多采撷,此物最相思! 相传，古时有位男子出征，其妻朝夕倚于高山上的大树下祈望；因思念边塞的爱人，哭于树下。泪水流干后，流出来的是粒粒鲜红的血滴。血滴化为红豆，红豆生根发芽，长成大树，结满了一树红豆，人们称之为相思豆。日复一日，春去秋来。大树的果实，伴着姑娘心中的思念，慢慢的变成了地球上最美的红色心型种子——相思豆。 学习： 是指经验所引起的个人行为的改变。市场营销理论中运用“学习”这个概念，主要强调消费者购买行为有理性的一面，消费者爱好的形成、偏爱的产生都是通过消费实践学习得来的。 如：红灯停，绿灯行；中国，人们右侧通行   （4）心理因素 态度： 是人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。 1、认知成分 2、情感成分 3、行为成分   （4）心理因素 引起需要 选择评价 购买决策 收集信息 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购后评价口碑 购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者 媒体渠道 促销方式 产品规划 品牌塑造 促销方式 品牌塑造 产品规划 促销   （4）购买决策过程 分析案例讨论 某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间