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中小企业自主品牌建设探讨 　　【摘 要】品牌有时代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。本文主要阐述了品牌及自主品牌的内涵，并结合宁波欣达（集团）有限公司自主品牌建设历程提出了中小企业发展自主品牌的意义。并提出了加强自主创新、发展自主品牌的几点对策措施。 　　【关键词】品牌 自主品牌 国际竞争 　　随着企业之间的竞争形式由产品竞争力向品牌竞争力的转变，品牌正成为企业掌握的最有效的竞争手段。美国市场营销专家Larry Light曾指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌”。也就是说，在价格优势不再明显、产品逐渐趋同化的今天，自主品牌的创立才能使中小企业在激烈的国际竞争中谋求发展。 　　1 品牌和自主品牌的内涵 　　品牌不只是一个符合，它体现的是一种信任，是人们对一个企业及其产品、售后、文化价值的一种评价和认知。品牌的出现最早可以追溯到古代西班牙，当时西班牙部落间进行商品交换时，都会在物品上留下一个记号，以标记自己的商品。因此至今英语单词brand还有记号、标记的含义。随着人类社会的进步和经济的发展，品牌的含义已经远远超出了记号的范围。它已经成为集名称、标识、商标、信誉、符号、历史、价格、广告于一体的复杂性综合体。因此，品牌对于消费者来说是一种承诺；对于企业来说是一种无形资产，是获得利润和占领市场的利器。品牌之所以能够长盛不衰，是因为它始终能吸收社会中先进的生产力，加以创造和运用，不断地调配出适合顾客需求的经济要素。这些经济要素能够引领市场潮流，影响顾客价值观，这就是品牌的魅力所在。 　　培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。 　　自主品牌简单来说是指由我们国内企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌，相对于国外品牌来讲。 　　2 欣达集团建设自主品牌的历程 　　宁波欣达（集团）有限公司的前身是宁波欣达电梯配件厂，公司创建于1972年，专业生产电扶梯、凹版印刷机、螺杆空压机等机电一体化装备产品。公司自成立以来，有很多机会依附上国际知名品牌，但都放弃了。因为企业充分认识到：如果没有过硬的自主品牌，企业产品将处于产业链低端，只能获得微薄的利润。依附上这些国际大品牌虽然能在短期给企业的销售业绩带来成倍的增长、可观的经济收益，但从企业长期发展来看，贴牌是没有前景的。所以，企业秉持的一贯策略就是坚持建设自主品牌，尽管这条道路困难重重。 　　20世纪90年代，当时公司产品仍为电梯的配套产品，多为品牌企业提供配套。也先后成立了几家相应的合资公司，产品有了多个品牌，这意味着欣达整体品牌被分散在了多个产品身上了。随着合作的不断密切、深入，品牌企业甚至要求本公司所有股份都投到合资公司，这也将意味着本公司自身品牌将不复存在。逐渐意识到品牌企业企图逐步吞噬本公司品牌，，公司最终取消了与品牌企业的合作。 　　随后又有一家著名品牌的整梯企业伸出了所谓的“橄榄枝”，有了前车之鉴，企业清醒认识到这家著名品牌的企业的同样企图，又一次果断放弃了合作。 　　2000年前后，公司欲进一步开拓国外市场，为尽快争取国外市场销售量，本公司做出了一定的退步，同意了一孟加拉的客户的贴牌要求。但在随后的合作中，由于合作出现了分歧，中止了合作。正是这些合作的失败，让我们充分认识到坚定自主品牌的重要性，不能为了销售量，而忽视自身品牌建设。 　　但在自主品牌的创立过程中，不可否认的是本公司也存在一些问题，如缺乏自主品牌保护意识。因为没有认识到品牌保护的重要性，使一些外国企业大肆抢注本企业的品牌商标。 　　随着时间的累积，HOSTING电梯在全球有了一定的影响力，有市场眼光的公司抢注了我们的商标，比如沙特、南美国家等电梯企业。虽然企业最初自主品牌保护意识不够强烈，但欣达集团并没有让侵权行为任意妄为。2011年，已被抢注商标的国家和地区，本公司委托律所变更，成功进行海外商标维权。到目前为止，公司已经在全球注册了自主品牌商标-XINDA和HOSTING，尤其是HOSTING电梯在南美市场广受欢迎。同时，公司在欧盟、东南亚等国家注册了商