第二章营销策划理念选读.ppt

9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第11页． 北京：华夏出版社，2001.1。 ?营销备忘 实现顾客满意的准则 ?课堂研讨 顾客满意对企业经营有哪些利益？ 顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 　　　 小资料： 一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员 两个“漏斗” “漏斗原理” 企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使现有客户大量流失。为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。 为什么老顾客这么重要：降低5％老顾客流失带来的利润增长 顾客满意多少，企业价值就有多大 著名的Marriott酒店集团经过科学评估得出，顾客的满意度每增长1%，公司每年从中得到的收入回报就会增加5千万美元。 IBM公司设在明尼苏达的生产厂测算，顾客满意度每增加1%，那么在今后5年中获得的额外收入回报将达2.5亿美元。 乔·吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录 1. 平均每天销售6辆车； 2. 最多一天销售18辆车； 3. 一个月最多销售174辆车； 4. 一年最多销售1425辆车； 5. 在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。  250定律：不得罪一个顾客　 著名的营销专家Joe Girard说过：你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。 　　如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。 　　这就是乔·吉拉德的250定律。 乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 如何从老顾客身上挣钱：老顾客是我们的免费推销员 Retention/回头客 Up selling/多卖 Cross selling/交叉销售 Reference/客户例证 Referal selling/推荐销售 例子： 聪明的报童 王永庆卖米 信德药业 Linde工业气体 留住老客户会使成本大幅度降低。 发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。 1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。 大量实践表明，2/3客户离开是因为对客户关怀不够。 听到顾客抱怨，怎么办？ 是不是将顾客抱怨视为我们失败的佐证，因此决不认帐？ 是不是顾客想捞点油水？占点小便宜？ 是不是东耳朵进西耳朵出？ 有些顾客心怀不满，却没有提出抱怨，你听到了吗？ 抱怨是与顾客沟通的生命线 当顾客对产品或服务感到不满意时，会有两种选择： 1、说出来 2、掉头就走 如果选择2，是不给企业任何机会去弥补过失 如果选择1，我们有机会改进工作，尽量让他们满意并再次购买。 所以我们应心怀感激地认为：提出抱怨的顾客是给我们送了一份礼物。也就是，抱怨即赠礼。 顾客的抱怨往往可以成为企业改善产品和服务质量的基础 守则一：顾客永远是对的。守则二：如果顾客错了，请参照第一条来执行。 康涅狄格州连锁超市史都?李纳 顾客永远是对的，哪怕你确信他必错无疑。 佛蒙特州钓具制造商奥维斯公司。 赢得争论的唯一途径是避免争论。 卡耐基 顾客永远有抱怨权，哪怕我们认为其抱怨既愚蠢又不合理，给我们造成了诸多不便。 凡人?朱 课堂案例 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。 这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？ 课堂案例(续) 公司派工程师去看个究竟，工程师