汽车营销诊断选读.ppt

汽车营销诊断 汽车营销诊断 中国汽车营销水平调查 中国汽车业危机公关案例诊断 汽车品牌传播的血统陷阱 新车上市的六大陷阱 中国汽车广告之病 中国汽车营销水平调查 结论一：价格的作用视车型而定 结论二：成也公关，败也公关 结论三：外形必须符合消费者心理 结论四：质量基本不成为问题 结论五：汽车广告缺乏创意 结论六：销售服务网络的重要性凸显 结论七：整体营销力有待提高 结论一：价格的作用视车型而定  结论二：成也公关，败也公关 结论三：外形必须符合消费者心理 结论四：质量基本不成为问题 结论四：质量基本不成为问题 结论五：汽车广告缺乏创意  结论六：销售服务网络的重要性凸显 结论七：整体营销力有待提高 中国汽车十大失败车型 1.东风雪铁龙毕加索--坚持时间最长的冷销车 入选理由：最前卫的概念，最优雅的造型，最成熟的产品，最小的销量 2.东风悦达起亚远舰--最缓慢的追随者 入选理由：不管是上市还是降价，总是跟不上主流。 　3.天津一汽威姿--销量最小的小型车 入选理由：先进的技术，一流的品牌，国际成功的背景，在中国一个月的销量比不上同门自主品牌夏利一天的销量。 4.一汽红旗明仕--最不珍惜品牌的车 入选理由：国宝级的车卖到十几万元，还卖不出去…… 5.一汽-大众开迪--最一相情愿的车 入选理由：不问市场需求，只顾埋头引进的典型代表。 6.夏利2000--配置最傻的新车 入选理由：有ABS、安全气囊却没有助力转向。 7.华晨中华--最表里不如一的车 入选理由：一流的造型、二流的匹配、三流 的做工。 8.一汽-大众高尔夫--最委屈的车 入选理由：享誉世界的金牌车型，在中国表现还不及预想的十分之一。 9.金杯通用雪佛兰开拓者--停产最快的引进车型 入选理由：中国人认知度最高的美国车原本不是别克而是雪佛兰，但雪佛兰在中国投产的首款车型却落得个销量最小、停产最快的结果。 10.南京菲亚特西耶那--最对不起家轿之王称号的车 　入选理由：出于家轿之王名门，经世界顶级设计大师点化，月销量却不足千辆的紧凑型轿车。 中国汽车十大成功车型 1.广州本田雅阁03款--定价策略最高明的车 入选理由：一步到位的定价策略结束了中国中高级轿车的暴利时代；销量稳居中高级轿车榜首。 2.东风日产天籁--最便宜的高档车 入选理由：天籁是中国高档车价格的搅局者；没有品牌优势却能迅速构建市场优势 3.一汽轿车马自达M6--定位最精准的车 入选理由：在最微小的缝隙中却取得了最大的成功；将马自达品牌成功提升 4.北京现代伊兰特--最有价格杀伤力的车 入选理由：将中级车拖入10万元区间；中级轿车销售冠军；创造现代神话的主力功臣。 5.长丰猎豹--成长最快的SUV 入选理由：改写了中国SUV和越野车的格局。 6.江淮瑞风--最成功的商务车 入选理由：成功地满足了轻客市场的高端需求；增长神速，成功晋级MPV榜首之位。 7.天津一汽夏利--最富生命力的老树新芽 　入选理由：即使生产了20年依然杀气不减；创造半年销售超过10万辆的神话。 8.上海通用凯越--中国式营销的典范 入选理由：通用品牌营销战略的最大战利品；月均销售万辆以上的中级车。 9.柳州五菱之光--销量最大的单一车型 入选理由：一种车型年销售20余万辆在中国绝无仅有。 10.奇瑞QQ--最让洋人头疼的车 入选理由：自主品牌的车；让同级别的外国车寸步难行，投产两年就荣登全国两厢微型轿车销量冠军。 2.中国汽车业危机公关案例诊断 一、危机公关的基本原则 二、汽车行业公关危机频发 原因： 轿车大规模进入家庭 国内品牌大多为国际品牌 行业竞争激烈 媒体数目多，相互依存 互联网快速发展 汽车厂商对潜在危机认识不够 三、汽车行业公关危机的种类 危机之一：消费者投诉危机 做到“4R”：regret reform restitution recovery 维权事件：砸奔驰 2000年12月19日购买的奔驰跑车开了不到一年，却修了五次，在向奔驰公司提出退车的要求遭到拒绝后，武汉车主用两把铁锤要把自己刚买了一年的奔驰SLK230跑车当众砸了。 驴拉宝马事件 2004年8月29日上午，3头毛驴拉着一辆“宝马”汽车停在北京西北四环路附近。据悉，就职于上海沙砾广告公司的林杰2003年11月在杭州购买一辆“宝马”高档进口轿车，该车先后出现11项电脑故障，在京、浙两地经销商和指定维修点均不答应退车、又没有将车修好的情况下，车主上演了这起用3头毛驴拉“宝马”的汽车质量问题投诉剧。 2011年3月15日，在青岛一建材灯具城门口，一名车主将问题跑车当众砸毁。