第三章_消费者市场选读.ppt

1.复杂的购买行为 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品牌和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。 营销对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 2.减少失调感的购买行为 如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。 营销对策：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 3.寻求多样化的购买行为 如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。 营销对策： 市场领导者：占有货架、避免脱销和提醒购买的广告 市场挑战者：较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告 4.习惯性的购买行为 如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。 营销对策： (1)利用价格与销售促进吸引消费者试用。 (2)开展大量重复性广告，加深消费者印象。 (3)增加购买参与程度和品牌差异。 * 第三节 消费者购买决策过程 3 一、消费者购买决策过程的参与者 购买决策 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 二、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 1.认识需要 认识需要指消费者确认自己的需要是什么。 营销人员在这个阶段的任务是： (1)了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。 (2)了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。 2.信息收集 被唤起的需要立即得到满足须有3个条件： ⑴这个需要很强烈； ⑵满足需要的物品很明显； ⑶该物品可立即得到。 营销人员在这一阶段的任务是： ⑴了解消费者信息来源。消费者信息来源有四： 　经验来源。 　个人来源。 　公共来源。 　商业来源。 ⑵了解不同信息来源对消费者的影响程度。 ⑶设计信息传播策略。 3.备选产品评估 (1)产品属性 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 冰箱：制冷效率高，耗电少，噪音低，经久耐用。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 (2)品牌信念 (3)效用要求 (4)评价模式 4.购买决策 从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间： 　 　他人态度 　意外因素 顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策： ⑴产品种类决策； ⑵产品属性决策； ⑶产品品牌决策； ⑷时间决策； ⑸经销商决策； ⑹数量决策； ⑺付款方式决策。　 5.购后行为 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论 认识差距理论 购后行为 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政法部门投诉 决定停止购买该 产品或品牌 以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商 寻求赔偿 消费者处理不满意时所采取的方式 1.人类的需要具有层次性 2.在一般情况下，人们在一个层次的需要相对满足了，就会向高一级层次的需要发展。 （三）购买动机 1.生理性购买动机 维持生命动机 保护生命动机 延续和发展生命的动机 2.心理性购买动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 3.具体购买动机分类 求实动机 求新动机 求美动机 求廉动机 求名动机 好胜动机 炫耀动机 求同动机 便利动机 偏爱动机 ?课堂研讨2 请同学们分析一下自己的购买动机是哪一种或哪几种？ 三、影响消费者购买行为的主要因素 社会因素 参照群体 家庭 角色和地位 个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 购买者 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 （一）文化因素 1.文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素。文化的差异引起消费行为的差异。 2.亚文化 民族亚文化群 　宗教亚文化群 　种族亚文化群 地理区域亚文化群 3.社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。 其特点如下： ⑴ 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 ⑵ 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ⑶ 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职