海域205终端导入方案选读.ppt

生活篇 购买海域205赠送家庭礼包 座套、脚垫、贴膜、 华普帐篷，华普钱包 经销商负担 华普负担 海域205提车，一辆车一份 经销商执行费用预估 1、认知篇： 油票费用：50元/人×10人/天/10天=5000元 小区巡展：现场物料沿用试乘试驾会物料，场地费可迂回支付，约为500元/场× 3场=1500元 2、自我篇 场地费：2000元左右（若为自有场地责费用取消） 记者车马费：300元/人×10人=3000元 现场物料费用：2000元左右 3、生活篇 礼包费用：200元/套×16套=3200元 4、软文费用：5元/字×200字×7天=7000元/7天 5、硬广费用：1/4版一次平均刊例价与折扣=6000元/次×3次=18000元 该费用由大区协调区域内经销商统一投放，大区予以合理支持。或者由大区统一投放省级媒体。 三阶段活动预计费用14700元， 海域205终端导入方案 导入期是每个产品必须经历的阶段，初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品，是目前华普最具价格优势的两厢车，在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下，具有很强的市场潜力。 同时，在海域303还没有进入衰退期时，我们必须有一款车，肩负起重大的责任——化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。 海迅205由于价格和独特定位的原因，决定了其无法成为大众化的主力产品；海尚305在新渠道销售，对海域渠道鞭长莫及；海域渠道的后续产品又比较匮乏；而海域205的价格，历史背景（M203和飚风的销售也曾一度辉煌），大环境（汽车消费观念的日益改变），甚至推出时机（正逢金九银十）等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素，我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。 方案背景 海域205推广周期规划 九月 十月 十一月 ……… 推广期 目的侧重：迅速提升销量 导入期 目的侧重：提高产品知名度 明确产品的生命周期以后，明确策略阶段性目的的侧重，从而开始制定总体策略思路。 经销商比我们更了解当地市场，他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”，而是应该对其进行长期的方向性地引导，政策性的鼓励，对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。 基于以上因素和考虑，导出海域205市场导入的总体策略。 政策引导，厂方配合，终端自主 总策略 一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导 方案主体 一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导 方案主体 政策适用：所有海域205的提车经销商。 1、9月大区广告投放政策： 各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的报纸可投放1/8版面，画面使用公司标准报广，文字内容可自拟。 2、9月经销商额度内广告投放政策： 所有提车（海域205）经销商在9月份的所有平面广告中，必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限：一为华普汽车提供的报广标板；二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时，以样报为准，在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。 政策引导 海域303+海域205 海域303+海域305+海域205 海域305+海域205 3、9月省会城市展会政策： 23个省会城市包括北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、郑州、沈阳、长春、呼和浩特、南京、济南、合肥、杭州、福州、武汉、长沙、广州、南宁、南昌、成都、贵阳、昆明、拉萨、海口、西安、甘肃、银川、西宁、乌鲁木齐。除已经执行过上市活动的城市以外，其余城市，在9月中参加车展活动的必须进行海域205的上市活动。 1）、形式包括以下几种不限： 结合华普其他产品的上市下线推广 单独进行海域205的上市发表会 2）、内容包括以下几种不限 新闻发布会 媒体试驾赏车会 用户试乘试驾 其它 政策引导 4、安全库存及指标分解 终端实现销售，须保持一定的库存量 要求各经销商保持两厢车月销量的1.5倍的库存 目前大多数经销商的海域205的库存数尚未达到安全库存 执行及监控 层次 监控人 监控项目