分销渠道管理概要.ppt

（二）终端促销 2、公关促销 （1）含义 公关促销并不是推销某个具体的产品，而是利用公共关系，把企业的经营目标、经营理念、政策措施等传递给社会公众，使公众对企业有充分了解；对内协调各部门的关系，对外密切企业与公众的关系，扩大企业的知名度、信誉度、美誉度。为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。 1）内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。企业各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。 　　 2）发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。 　　 （2）方式 　　3）举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息。通过记者的笔传播企业重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。 　　4）设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。 　　5）企业庆典活动。营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。 　 　　6）制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。 　　 7）散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响 （三）对终端工作人员的管理 1、对终端人员进行培训。 2、进行终端工作监督。 3、搞好终端协调。 知识窗 4-1 对渠道终端商品的管理 三、分销渠道管理的内容 （一）对经销商的销售管理 例如：建立客户档案、管理销售人员队伍、管理经销商的销售政策等。 （二）对经销商的供货管理 要保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺子网，分散销售及库存压力，加快商品流通速度。 （三）对经销商的广告、促销的支持 （四）对经销商负责 在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，例如处理销售中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等。 三、分销渠道管理的内容 （五）对经销商的订货处理和订货结算管理 强化建设渠道的管理信息系统（MIS），减少订货处理环节中的失误；规避结算的风险保证制造商的利益。 （六）其他管理工作 例如对经销商进行培训，增强经销商对制造商理念、价值观的认同、对产品知识的认识等。 三、分销渠道管理的内容 第二节 分销渠道管理的方法 一、管理控制 （一）高度控制 　　 　　 高度控制也称绝对控制，它是指制造商能够选择负责其产品销售的中间商类型、数目和地理分布，并且能够支配这些中间商的销售政策和价格政策，这样的控制力度称为高度控制。 (二)低度控制 　　低度控制是指如果制造商无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持服务来影响整个分销渠道流程，大多数企业的控制都属于这种方式。低度控制的表现如下： 　　1、向中间商派驻代表。 例如：设专柜 　　2、与中间商多方合作。 例如：联合进行广告宣传、支持开展营业推广和公关活动、对于业绩突出的中间商给予价格、交易条件上的优惠、传授中间商推销与存货技巧等。 知识窗 4-2 制造商对渠道控制的五力模型 物理学中所指的“力”是物体间的相互作用。同理，渠道控制“力”，是指制造商与中间商之间的相互作用。具体地讲，是指制造商控制或影响某一中间商行为的能力。 书：P 253-255 　 渠道控制力的来源有五种(通称“五力模型”)。这五力可被视为渠道中个人与个人间的相互作用，也可被视为组织与组织之间的相互作用。 强制力 报酬力 专业知识力 合法权力 参照力 图： 渠道控制的五力模型 1、报酬力 　　 报酬力是指某渠道成员服从制造商的控制时，制造商回报渠道成员的能力。回报自然是以很实际的经济收益形式出现。也就是制造商必须要让渠道成员赚钱，并且赚一个满意的价钱。 2、强制力 　　 强制力也可说是惩罚的权力，与报酬力相反，是指制造商可以在中间商不服从自己时对其进行制裁的能力。 3、合法权力 　　 大多数渠道成员由中间商独立的公司组成，他们与制造商之间不存在上下级关系，没有明显的权力界限和命令等级，制造商实际并不存在合法权力。 　　然而制造商难免要处心积虑、大费周章地去施加影响，企图增强合法权力。比如组建管理式的渠道结构；或者干脆自己开连锁店，把渠道商变为加盟性或合营性的内部成员（公司式），从而享有绝对的合法权。 　　 链接 4、专业知识力 　　 渠道中的