第四章 消费者市场第四章 消费者市场第四章 消费者市场第四章 消费者市场.ppt

第四章 消费者市场 第一节 市场分类 第二节 消费者购买行为分析 第三节 影响消费者购买的主要因素 第四节 消费者购买决策过程 第一节 市场分类 一、市场分层 市场可以分为三个层次 整体市场——包含了经济社会的全部供求关系。 消费品市场和组织市场 某一种商品的市场 二、市场分类 1、消费者市场 定义：是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。也是为个人提供最后的直接消费品的市场，因此又被称为最终市场。 市场过程： 生产者——消费者 或 生产者——中间商——消费者 研究消费者市场的意义： 消费者市场在整个市场结构中占有重要位置，它的发展状况涉及到人民群众的生活，制约着组织市场的发展。因此，对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础。 消费者市场的繁荣——生产资料市场的繁荣——社会经济发展 CPI---消费者物价指数(Consumer Price Index)是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标 一般说来当CPI3%的增幅时可以认为是通货膨胀； 而当CPI5%的增幅时，就是严重的通货膨胀 如果消费者物价指数升幅过大，表明通胀已经成为经济不稳定因素，央行会有紧缩货币政策和财政政策的风险，从而造成经济前景不明朗。因此，该指数过高的升幅往往不被市场欢迎。例如，在过去12个月，消费者物价指数上升2.3%，那表示，生活成本比12个月前平均上升2.3%。当生活成本提高，你的金钱价值便随之下降。也就是说，一年前收到的一张100元纸币，今日只可以买到价值97.70元的货品及服务。 消费者市场的特点： A、非赢利性购买； B、非专家购买——可诱导性； C、广泛而复杂——多样性和不确定性； D、消费品的产销受季节影响明显。 2、生产资料市场 定义：满足企业需要的市场，又被称为中间产品市场。在社会再生产过程中，生产资料既是生产结果，又是进行生产的物质要素。 市场过程：生产者——生产者 生产者——中间商——生产者 生产者市场的特点： A、赢利性购买； B、专家购买； C、集中性、配套性； D、计划性购买； E、容量大 PPI是生产者物价指数的英文缩写，它是站在生产者的角度来观察不同时期货物和服务商品价格水平变动的一种物价指数，反映了生产环节价格水平，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。 在我国，PPI一般指统计局公布的工业品出厂价格指数，目前我国PPI的调查产品有4000多种，包括各种生产资料和生活资料，涉及调查种类186个。其中，能源原材料价格在PPI构成中占较大比重。 通常情况下，PPI走高意味着企业出厂价格提高，因此会导致企业盈利增加；但如果下游价格传导不利或市场竞争激烈，走高的PPI则意味着众多竞争性领域的企业将面临越来越大的成本压力，从而影响企业盈利，整个经济运行的稳定性也将受到考验。 第二节 消费者购买行为分析 购买对象（Objects）——买什么 购买目的（Objectives）——为什么买 购买组织（Organizations）——谁参与买 购买方式（Operations）——怎样买 这被简称为“4O”研究法 一、购买对象 企业分析消费者的购买对象，必须对消费者市场的商品进行细分，消费品的分类通常有两种办法。 1、根据商品的形态和使用频率分类： 耐用消费品 易耗消费品 劳务 2、根据消费者的购买习惯分类： 方便商品（或称日用品） 选购商品 特殊品 二、购买动机 1、什么是动机 动机是指引起和维持个体活动并使之朝着一定目标和方向进行的内在心理过程。它具有发动和制止个体活动的作用。 购买动机是指引起消费者从事购买、并使购买指向一定目标以满足其某一需要的愿望。 2、购买动机类型 （1）生理动机——即由人们的生理需要所引起的购买动机 维持生命 保护生命 具有经常性、重复性和 延续生命 习惯性的特征。 发展生命 这一类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，较容易实现。 （2）心理动机——即由人们的认识、情感、意志等心理活动所引起的购买动机。 A、求实——真实，不受欺骗 例1：元宝通百货公司生意兴隆的奥妙 例2：两只红皮鞋 例3：“抢”面包的故事 B、求廉——求实惠