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中 北 大 学 毕业论文开题报告 学 生 姓 名： 黄静春 学 号： 0909054150 学 院、系： 经济与管理学院管理学系 专 业： 市场营销 论文题目： 产品分销中窜货问题研究 指导教师: 王宝英 2013年 03月 06 日 毕 业 论 文 开 题 报 告 1．结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述： 文献综述 一、本课题的研究背景及意义 （一）研究背景 窜货问题对我国企业来说是屡见不鲜了，在销售人员中有这样一句话——没有窜货的销售是不红火的销售。但是窜货控制不好，就会使企业建立起来的销售渠道系统毁于一旦。于是很多企业开始关注窜货，有些企业更是成立专门的窜货治理小组，时刻监控市场，防止窜货的发生。由于企业的重视也引起了学术界对窜货问题的关注，尤其是营销学界。 （二）研究意义 本文主要是在他人研究窜货现象的基础上，总结出企业产品发生窜货的可能原因，并提出自己的系统解决。窜货是市场营销学中没有的概念，却是很多企业在实战经营过程中经常遇到的棘手难题，很多企业因为窜货处理不当，导致一夜之间便在市场上消失。如何去防范、解决窜货问题成为市场营销理论界以及企业相关专业人士的研究焦点。研究窜货的学术意义在于将销售渠道管理的相关理论与我国企业处理窜货问题的实战经验相结合，摸索出解决窜货的有效对策，添补市场营销理论的不足。有人说没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售又是非常危险的销售，大量事实证明大量窜货会危及制造商的生存安全。 二、本课题国内外研究现状 （一）国外研究现状 西方学者对于渠道理论的研究主要有以下两个方面：一个方面是研究渠道的结构，也就是探讨营销渠道的构成要素；另一方面是研究渠道行为，其主要内容是探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在渠道行为研究领域中，西方渠道行为理论的研究重点在于：渠道成员如何通过建立和利用权力来处理渠道冲突，如何通过合作获取竞争优势。 美国学者Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary在其著作《Marketing channels》中把渠道冲突定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效动作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。对于水平渠道冲突，著名的营销大师Philip Kotler在与Kevin Lane Keller合著的《Framework for Marketing Management》(Third Edition)中是这样定义的：水平渠道冲突是指渠道中同一层次的成员之间的利益冲突。 对于渠道冲突产生的原因，Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)认为渠道冲突产生的根本原因有三个：目标不一致、领域(domain)冲突、对实情(reality)的理解不同，而坦恩和格尔曼则认为渠道冲突的直接原因主要有：(1)职能，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能；(2)争执，即渠道成员围绕稀缺资源的分配产生争执；(3)认识，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同；(4)期待，即渠道成员之间的期待与现实存在差别；(5)决策，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为；(6)目标，即渠道成员之间的目标对立；(7)沟通，即渠道成员之间的沟通不畅。 （二）国内研究现状 国内对渠道冲突的研究主要集中在对渠道冲突表现形式、形成原因以及渠道冲突管理策略上。 1.关于渠道冲突表现形式的研究 冲突现象可以概括为三大类冲突：分销商之间的冲突，企业与分销商之间的冲突及企业与顾客之间的冲突。分销商之间的冲突，主要表现为恶性的竞争和窜货。企业与分销商之间的冲突，主要表现为企业直销与分销的冲突；渠道过于强势威胁企业，从而要求企业提供过于苛刻的支持。 2.关于渠道冲突成因的研究 在渠道冲突成因方面，国内学者向阳认为：引起渠道冲突最根本的原因在于渠道中各成员总是在追求自身利益的最大化。利益分配不均，权力分布不均是冲突的根本来源。陈涛，赵军认为导致冲突的诱因还不仅仅只是利益分配不一致，主要是包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素，二是企业自身的因素。从企业所处的外部环境因素看，我国市场还处于一个转型市场阶段，渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土；渠道网络基础设施的发展滞后，物流配送系统的发展缓慢，都使得冲突的发生不可避免。从企业自身原因看，主要在于制造企业对自己与渠道下游成员之间的关系认识不清。现有渠道成员之间的关系还是一种简单的交易关系，还远未形成真正的战略伙伴关系，这种关系固有的弊端和局限为企业渠道冲突埋下了祸根。学者庄贵军，周筱莲认为渠