第10讲国际市场分销渠道策略.ppt

四、国际分销渠道的控制和调整 1）增减某些渠道成员：增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系； 2）增减某些分销渠道：当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道； 3）变更整个渠道系统： 对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道。 五、国际分销渠道的新发展 1）联合化趋势 2）复式化趋势 3）零售商全球扩张趋势 4 ）分销网络国际化趋势 5）直销化趋势 6）规模化、连锁化和折扣化趋势 主要参考资料： 国际市场分析 郑红编著 旅游教育出版社 国际市场营销学（第三版） 李威 王大超主编 机械工业出版社 生产运营管理（第四版） 陈荣秋 马士华编著 机械工业出版社 生产运营管理（第二版） 陈志祥主编 机械工业出版社 跨国公司经营与管理（第三版）崔日明 徐春祥编著 机械工业出版社 POM * 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第10讲 国际市场分销渠道策略分析 一、国际分销渠道概述 二、国际分销渠道策略 三、国际分销渠道的管理 四、国际分销渠道的控制和调整 五、国际分销渠道的新发展 一、国际分销渠道概述 1.1 国际分销渠道的定义 产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和。 分销渠道是通过弥合产品的生产者与消费者之间的缺口并为之建立合适的联系而创造价值的。 案例：佳能数码相机中国销售渠道分布图 1.2 国际分销渠道的特点 1）商品流通的起点与终点，最终所有权转移，都发生在不同国家。 2）面对与本国文化有差异的外国消费者和用户，形成沟通上的困难。 3）国外一个或多个中间商的介入，增加管理控制的难度。 1.3 国际分销渠道模式 出 口 生 产 企 业 工 业 用 户 或 最 终 消 费 者 出口中间商 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 出口中间商 出口中间商 进口中间商 进口中间商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 出口中间商 进口中间商 零售商 批发商 零售商 零售商 批发商 零售商 出 口 国 进 口 国 图中：①—⑤ 直接出口形式 ⑥—⑨ 间接出口形式 ①、⑥ 国际直接渠道，其余为国际间接渠道 注： 表示面向工业用户的分销渠道； 表示面向最终消费者的分销渠道。 国际 分 销 渠 道 参 与 者 出口中间商 (国内中间商) 进口中间商 (国外中间商) 制造商驻外分支机构 出口经销商 出口代理商 出口行 国际贸易公司 销售代理商 厂商出口代理商 出口经纪商 进口经销商 进口代理商 进口商 经销商 国外经纪人 融资代理商 国外厂商代理商 经营代理商 零售商 批发商 国外销售办事处 国外销售分公司 1.4 国际分销渠道成员 1）出口经销商：以自己的名义，拥有商品所有权。出口经销商业务活动的方式如下： 活动方式 优缺点 先在国内买进货物， 再卖给国外购买者 签定合同后迅速成交， 占有资金较多，风险大 先接受国外客户订货， 再向国内企业采购 资金占压时间短，风险较小 货源组织不及时会违约 1.4 国际分销渠道成员（续） 2）出口代理商：接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商品所有权。 3）进口中间商：主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售商。 4）国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市场。 5）国外销售分公司：销售分公司的规模比国外销售办事处大，且具有独立的法人资格。 1.4 国际分销渠道成员（续） 二、国际分销渠道策略 2.1 国际营销渠道的长度决策 国际营销直接渠道：直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。 1）直接接受国外用户订货； 2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销； 3）开设出口部，或成立国外分支机构； 4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同； 5）邮购； 6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。 2.1 国际分销渠道的长度决策 国际分销间接渠道：经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。通常来说，渠道层次越多，渠道越长，企业对分销的控制力度越弱。典型的模式如下： 制造商 出口 中间商 进口 中间商 经销商 最终消费 者或用户 2.2 国际分销渠道的宽度决策 概念： 国际分销渠道的宽度是指每个