合生创展集团2000年媒介策划书.ppt

50岁以下读者占读者总数的96.4%， 新快报读者在年龄构成上具有年轻化趋势。 新快报的读者以年轻白领为主 新快报的读者阅读偏好 较高收入 媒介选择--南方都市报 年轻、社会主流、高教育水平 媒介选择--南方都市报 媒介选择--电视频道 有线台基本独霸广州电视 收视市场，排名依次为： 市网翡翠、省网翡翠、市网本港、省网本港... 省市网的翡翠台均以19:35-20:35的一档电视剧和21:35-22:35的二档电视剧为收视高峰，省市网本港台也以19：00-20：30的一档电视剧和今日看真D以及21：00-22：30的二档电视剧和港台新闻为收视强档：电视剧是广州人的收视最喜好，电视剧插播因此成为广州房地产市场的最有效广告形式之一。 媒介选择--电视时段、节目 媒介选择--电台 资料来源：省统计局《97广东广播听众研究报告》 媒体组合 广告时机 整体上，广告启动期，视主要竞争楼盘动向，估计在4月底，5月初； 具体的，广告前期与后期的时机选择略有不同 前期的广告时机 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 前期的广告以 传达概念为主 促销功能倒在 其次，故不必 挤在地产广告 量多的周末而 被淹没。 后期的广告时机 周一 周二 周六 周五 周三 周四 广州日报 羊城晚报 南方都市报 新快报 广州日报 后期广告重在促销，密度相对集中于周末，同时在周二 即露出，不仅占先机，也延长周期，累积广告效果以利于 消费者认知与记忆。 媒介策略--媒介行程 脉动式行程 优点： 能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度 媒介策略--费用安排 单位：万元 媒介策略--费用安排 媒介策略--费用安排说明 因为是新盘，总预算取销售目标5亿元的3%，共1500万元， 媒体以报纸为主，以较详细的信息传达产品情报， 全年投放的重心偏后，主要视竞争楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。 * * * * 光大花园 总电视投放：1569 98年 --- 99年11月，下同 翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体 光大花园 总报纸投放：4284 单位：RMB千元 奥林匹克花园 总报纸投放：8114 洛溪新城 总报纸投放：3719 奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体 奥林匹克花园 总电视投放：6268 注：洛溪新城没有电视广告投放。 单位：RMB千元 碧桂园 总电视投放：54935 碧桂园广告投放费用及媒体 碧桂园 总报纸投放：31134 单位：RMB千元 碧桂园为唯一的电视 投放超过报纸的楼盘，其 实力与市场企图 可见一斑。 丽江花园 总电视投放：4950 丽江花园投放费用及媒体 丽江花园 总报纸投放：17318 单位：RMB千元 广地花园 总报纸投放：5574 广地花园广告投放费用及媒体 广地花园 总电视投放：1255 单位：RMB千元 竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元 结 论 ： 近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈； 四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸； 品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响； 从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大 竞争品牌 二、翡翠海岸可能的主人 年龄：25---35 性别：男性为主 家庭月收入：6000-8000元 居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区 三、他们的媒介接触习惯 经常收看的电视频道、时段 经常收看的电视节目 经常阅读的报纸 经常阅读的报纸内容 经常收听的电台、时段、节目 经常接触的户外 经常收看的电视频道、时段 资料来源：新生代市场监测有限公司 翡翠和本港台以 绝对的优势吸引他们 的收视，收视时段 集中在黄金时间 资料来源：新生代市场监测有限公司 经常收看的电视节目 国内外新闻以很高的收视 显示此群体较关注社会； 港台连续剧、体育节目 的影响也很大 经常阅读的报纸 资料来源：新生代市场监测有限公司 他们的报纸阅读情况 基本反映广州市的 报业市场现状 经常阅读的报纸内容 资料来源：新生代市场监测有限公司 阅读的报纸内容与 收看的电视节目偏好 比较相似 经常收听的电台、时段、节目 广州电台1、2套排在前列，收听 高峰集中在中午，内容除新闻外， 流行歌曲与体育节目也较受欢迎 经常接触的户外媒体 资料来源：新生代市场监测有限公司 影响最大 的依次为 车体、灯箱和 路牌 目标视听众 广告排期 到达率与频次 最大化锁