出版定价的十个方法.pptVIP

出版定價的10種方法 主講人：蘇拾平 四個迷思 定價越高越好？你的服務可能賣不出去，而你也可能只有一次出價機會…… 將本求利？薄利多銷？這是將你的處境和壓力直接加到讀者身上，讀者何必領情！況且你的成本可能不合理…… 依據行情定價？盲從不是美德，更不是專業應有的表現，況且行情既非公定，何者為準？尤其對獨家創意，哪來行情？ 價格應該反應價值？閱讀是個別體驗，對你價值連城，對我可能一文不值！價值太主觀，叫讀者太沉重。 兩條思路 定價技術：如何依市場定價？如何依回收定價？如何依成本定價？如何依價值定價？如何變動定價？有哪些參考指標？怎樣建立有效的最佳定價模式？ 定價策略：因單書、系列書、套書、品牌而有定價策略；因競爭、滲透、培養、延伸而有定價策略…… 讀者法則 讀者才是價格的最後決定者。想像你的讀者是誰？模擬讀者的購書過程，什麼時候考慮價格？怎樣決定買或不買？ 價格彈性：漲價了，會減少多少銷售？降價了，會增加多少購買？哪些讀者哪種狀況價格彈性較小？哪些哪種價格彈性大？ 測試：了解讀者掌握需要，每次銷售都是測試的機會。 認知法則 書的價值由讀者主觀認知，這種價值認知隨時受到無數因素影響：有無替代品、可動用收入、需要有多急迫……等等。 讀者認知價值的變化、分歧是定價的最重要依據。 經驗認知與心理門檻：價格帶及特別數字暗示，厚度、裝禎、行情…等。 以認同改變認知：品質、品牌、形象、意義…… 季節法則 會不會隨時間快速耗損？會不會逾期作廢？曇花一現？瞬間即逝？有沒有淡旺季？有沒有時機好壞之別？ 時效性強，價格彈性大，替代性多，應採相對低價；長銷書種，價格彈性小，替代性小，不該輕易降價打折。 用定價平衡淡旺季供需。淡季可限時限量打折，旺季原價充分供應。 對非必需品，讀者願意用時間（等待）換取金錢（折扣）。 收益法則 因應分眾市場的多層次，閱讀價值的分歧，購買習慣的多變，通路的多元化…… 拋棄成本加利潤的固定定價方式，針對不同市場區隔與價值周期，分階段改變定價，創造最大收益。 用版本形式區隔，用供應條件區隔……優先滿足價值感較高的讀者，延遲低價交易的量販商。 依收益法則回頭調整成本構成。 風險法則 讀者不確定，市場不確定，訂單不確定……印量有風險，退貨有風險，再版有風險…… 初版時，先保守評估出平衡點銷量，再試算定價，即知風險水準。 平衡點銷量÷印量＝所有成本（印前與印刷）÷ 所有回收（定價 × 折扣率 × 印量） 再版時，回收 ÷ 印刷成本＝k，k愈大，風險愈小。 焦點法則 繁衍法則 組合法則 定價與產品、通路、促銷形成行銷組合。 定價搭配版式，物超所值；定價搭配促銷，相得益彰；定價搭配通路，左右逢源。 一個成功的大型行銷企劃案，總是策略組合的完美呈現。 折價券法則 折價券意圖強迫這次與未來的銷售發生關係，也算是促銷成本的一種。 折價券可以連結不同書種、不同時段、不同通路……但讀者對象必須相同。 折價券的留存和提示，適用條件與範圍，要明顯方便，以免畫餅而無實惠。 競爭法則 透過定價取得出版在競爭上的優勢，透過定價成為讀者認定的最佳選擇。 低價策略固然可以滲透既有市場擴大占有率，但進入無人地帶時，較高的定價，反而有替讀者價值定位的效果。 Q A -1 Q A -2 Q A -3 Q A -4 Q A -5 * * 透過定價明顯傳達強烈信息，使新書的出版在傳媒談論或書店陳列，成為注目焦點。 前所未見破壞行情，可以吸收讀者認知風險，刺激購買衝動；不尋常的高定價，可以界定新的品質標準，創造認知價值。 採低價或高價，都不宜複製追隨，以免淪為見怪不怪的殺價招式或孤芳自賞。 以新奇的定價方式呼應內容或製造或話題，可遇不可求，勉強不得。 期刊創刊特價，為了招攬訂戶……作家第一本書特價，為了擴大讀者群。 套書首冊特價，為了帶動後續閱讀……套書全套特價，為了誘使購買決定提前。 特價是相對於合理的原定價而言，對應的表示必須清楚而不虛張。