周伟——广播媒体的广告价格营销及剩余时间营销.docVIP

广播媒体的广告价格营销及剩余时间营销 营销学学者麦卡锡认为，成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品（Product）、适当的价格（Price）、适当的渠道（Place）和适当的传播促销推广（Promotion），将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。这就是营销中的“4P”。 在广播广告营销中，产品、渠道、和促销三个要素通常得到充分的重视，如广播电台通常十分重视黄金时段广告、组合套播广告、栏目冠名广告、报时广告等广告产品的开发；着力于广告代理商和自我销售队伍建设；强调媒体品牌和广告销售的推广，但对广告价格却认为应是随行就市，由市场决定，降价和折扣变化完全依靠经营者对市场的感性知觉。 事实上,在广播广告营销中，包含价格在内的4P都是市场营销过程中可控因素和主要手段,只有对所有这些要素综合运用, 才能形成完整的市场营销战略。 与其它产品或服务营销不同的是，广播是时间性媒体，广播广告产品有不可驻留性，价格营销可能带来广告剩余时间的增加，即广告资源的浪费，这也是广播广告营销人员普遍认为价格营销可行性差的直接原因。将广播广告的价格营销与广播广告的剩余时间营销进行组合，将彻底突破这一瓶颈，本文将对广播广告的价格营销和剩余时间行销以及两者的组合营销进行探讨、分析。 一、广播广告价格营销的一些策略 从价值规律来看，广播广告的价格总是围绕着价值上下波动。但因不同时期（淡、旺季）广告价值在变化，广告的推广时机条件也在变化，这为广告的价格营销创造了条件。在广告价格营销组合中,主要包括价格升降模式、基本价格、折扣价格、捆绑销售价格等多种形式。 1．价格升降模式 广播广告的价格升降模式在总体趋势上可采用“年初的低价策略和年中的小幅多次提价策略”。即年初的定价偏低，有利于打击竞争对手，获得全年的长期投放合同；而在一年中的多次小幅提价不仅可以获得涨价收益，更能通过不断提价稳定住每次提价前已经投放广告的客户，使其在新的高价面前不会轻易放弃早签的低价合同而停播。 2．基本价格 在广告定价中，对广告基本价格可采用“非整数定价”。广告标价2000元/30秒，要比标价1989元/30秒难以按标价出售。原因在于广告主不相信广告产品成本与合理广告经营利润之和正好等于2000元。非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，它是利用购买者在数字认识上的心理特征，使其产生价格较廉、定价认真以及售价接近价值等信任感。 3．折扣价格 折扣价格策略，是为了争取客户。折让幅度既要能引起广告主的注意，又不要使其产生疑虑。一般来说，折扣幅度以10%-30%为宜，超过50%时，客户疑虑会显著增强。 4．捆绑销售价格 捆绑销售是以畅销时段或广告产品带动非畅销时段或广告产品销售的手段，利用非畅销时段的价格将畅销时段的价格拉低，以驱动非黄金时段的销售，从而实现整体销售额的最大化。 以广告收入的最大化为目标，以理性分析和基于数学模型的精算为基础，将以上各种策略组合运用,就是广播广告价格营销的全过程。 二、广播广告价格与广告收入及广告饱和度的关系 广播广告价格营销的目的是获得频道最大化的广告收入。简单看来，一个广播频道的每日广告收入是与广告播出量及广告价格成正比，即当日广告收入=当日广告播出量×广告价格，但对电台这样一个时间性媒体而言，有以下特征： 1．每日广告播出时间总量是有限的，饱和量为播出节目时间的１５％－２０％； 2．广告播出量（广告饱和度）和广告价格存在非线性函数关系。图１中的双拐点曲线是广播广告价格与广告饱和度的非线性关系模型。 在广播广告实际销售中，广告价格定价过高将导致广告饱和度很低；而广告定价过低将导致广告量饱和。图1中的不同灰度矩形面积显示了３种不同饱和度下的广播广告收入情况。可见，通过广告价格合理地控制广告饱和度，将取得最佳的频道广告收入，实践证明，广播广告控制在７０％左右的饱和度将获得最佳的广告总收入。其原因主要有： 1．70%左右的饱和度是广告价格与播出量的最佳组合，将产生最大的当日广告收益； 2．持续的70%饱和度不仅将空置时间保持在较低的水平上，减少了广告时间浪费，并通过保持一定比例的空置时间为进一步提价销售和开发新客户创造了条件。 图1 广告价格-广告饱和度-广告收入关系模型 三、年度广告价格方案的制定 实事上，在广播广告的销售过程中，70%饱和度能实现当日销售收入的最大化，但在全年的销售过程中，很难全年每天都保持在70%的饱和度。阶段性投放客户比较多的频道和全年投放比较多的频道在年度饱和度分布上呈现不同特征（图2）。 在阶段性投放广告比较多的频道中，会呈现明显的淡、旺季广告饱和度差异特征。对于这种情况的价格营销原理比较简单，即按照淡旺季特征，实行季节性浮动价格，将淡季广告平均饱和度控制在60-80%之间，旺季饱和度控制在70-90%之间可获得较理想收益