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數位時代管理學期末報告 ～日本花王株式會社之CRM 　 指導老師：蔡敦浩教授、胡國強教授 學　　生：人管所　8945614洪鈺淳 日本花王株式會社(KaO Japan) 以整合式客服中心提升顧客關係管理 一、前言： 本篇報告主要是探討日本花王株式會社以整合式的方法來增加顧客關係管理方面的績效，主要探討下列五個方向： ◆花王ECHO系統的技術與功能演進 ◆花王生活研究所的三個單位與功能 ◆獲取消費者資訊的二大管道 ◆SEEDS+NEEDS的顧客服務與產品開發策略 ◆花王執行顧客閒係管理的成功要素 由於產品與消費者特性使然，處身於清潔日用品產業中的花王，必須不斷的傾聽與掌握顧客的聲音。然而由於顧客分散各地，且為數眾多，因此必須要透過有效率的管道才能完整收集到來自顧客的各種反應與建議。為了因應這樣的需求，日本花王建構了一個名為「ECHO」的電腦與電話整合式客服系統，同時搭配內部組織與資源的運作，即消費者諮詢中心、消費者交流中心與生活情報中心等三個單位的功能與資源整合，建佈出消費者情報與支援網絡。 進一步而言，花王的顧客關係管理策略即是所謂的SEEDS+NEEDS，也就是產品設計必須與顧客需求兩相結合，為了說明花王SEEDS+NEEDS的策略執行方法，本文同時提出兩個相關的實例以供參考。 二、企業背景: 成立於1887年的花王株式會社，主要的業務內容是清潔用品的研發、製造與銷售。同時還投入資訊情報產業，製造銷售磁碟片、MO、MD等各式電腦週邊產品。 目前花王的企業活功動範圍已擴及全球50餘國。台灣花王則是成立於1964年．並於1969年收購美商台灣實驗，至1991年正式更名為「花王(台灣)股份有限公司上，且正式實施電腦網路、現代化商/物流系統。總公司成立於1887年，台灣花王則成立於l964年。 先舉一個例子來說消費者與企業間溝通的重要性：有一位夜貓族，回到家中已是清晨兩、三點;在沐浴盥洗時，使用花王必威体育精装版推出的洗髮精，頭皮竟然奇癢無比。由於看到產品外包裝上寫有免費投訴電話號碼，馬上打電話向花王投訴。處理這位顧客投訴的小姐除了立即告知減緩頭皮發癢的緊急處理方式外，同時也將這個投訴個案輸入公司的管理系統。第二天，產品研發部門馬上成立了一個緊急小組，連絡上這位顧客，親自致贈一份禮品表示歉意;還徵求當事人的同意，在牠的皮膚上做了幾項過敏原的測試。結果，研發部門因為藉此更了解人體生理的過敏反應，而開發出適合過敏體質使用的新產品。 這個故事中的關鍵一日本花王的電腦電話整合式客服中心，正是以下要討論的主題:日本花王株式會社EcHo系統。 以花王EcHo系統強化消費者請詢服務花王(台灣)公司公關部部長蔡政奮指出，日用品業本就是跟著顧客需求走的行業，因此掌握與因應顧客需求就是企業經營是否成功的關鍵要素。從花王唯一直接面對顧客的窗口：消費者免費專線的發展來看，花王確實在實踐顧客導向的企業經營理念。根據日本花王的年表顯示，成立於1887年的花王，在1954牢時就成立了花王家事研究所，提供處理消費者諮詢之功能，並於1978年導入電腦化的第一代花王ECHO系統，目的是希望透過資訊科技協助處理顧客服務與管理的工作，這個系統歷經了第二代、第三代的技術升級，直至1997年導入第四代花王ECHO系統。 實際上，日本花王的消費者免費專線正式名稱為消費者諮詢中心，這個中心的主要運作模式為應用花王ECHO系統提供消費者各項諮詢與服務。該中心分東京、大阪兩地，共有80人，24小時為消費者提供諮詢服務，如產品的使用方法、意見、申訴等，同時該中心是以提供服務為導向，所以不從事任何電話撥出的促銷活動。 三、花王EcHo系統的技術與功能演進 花王ECHO系統歷經硬、軟體方面數度升級。第三代的花王ECHO系統，一位值機人員面前有3部電腦：正中一部與主機相連，可控制左右兩側的電腦。左側一部是文字資料，右側一部是圖片資料。所以如果有消費者打電話進來詢問花王所屬某品牌洗髮精的問題，總機人員右側電腦可操作顯示出該品牌洗髮精正面、背面事先已掃瞄進去的照片，左側電腦可操作顯示出相關常見的消費者詢問問題與標準解答。 現在第四代的花王EcHo系統，已把值機人員面前的三部電腦整合為一部，且全數為無鍵盤操作環境，改為觸控螢幕式，值機人員可直接依消費者的提問問題在螢幕上觸控點選即可，操作起來更為省時方便。 身為花王唯一直接面對顧客的窗口，消費者諮詢中心為了掌握顧客的意見，並將其轉化為企業間流通共享的資訊，因此不論是消費者的來電、來信或傳真，諮詢窗口支援系統的人員都必須一字不漏地打進電腦，以便和企業裡的其他部門，如研究、生產、販賣、企劃部門透過電腦共享資訊。 不同於零售系