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竞争态势
“金花药业”新品上市广告创意、活动案 产品:“金花优健”“金花TF-B” 上海梅高创意咨询公司 1999年7月 KEY POINTS 关于命名: “金花2000”---“金花2010”---“金花优力”-- “金花优健” KEY POINTS 若同在药房销售,“金花TF-B”与“金花优健”既可能有一定冲突,也可能成为互补;故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现; 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象; 两种产品的不同定位: “金花TF-B”是一种生物工程制药; “金花优健”是一种生物工程的保健品。 广告创意部分 目标消费群 “金花TF-B” 免疫抗病力特别低下(紊乱)者; 病毒、细菌感染性疾病患者; 放疗、产后、术后、肝病恢复期者; 收入中等以上,中上教育水平。 功能诉求 支持点 “金花TF-B” 高科技提取的“TF-B”,一种生物工程制药, 主要成份:多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点。 临床对各种病症测试的有效率数据。 附加利益点: 1、100%纯天然,不含激素、无毒副作用; 2、口服,改变了临床上痛苦的腋下注射; “金花优健” 1、超越一般的消化系统的排毒免疫,更本质的排毒 2、渗透细胞,增强与动态调节细胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法; 3、高科技的生物工程制剂(区别于传统 中药食品、生化合成品、生物菌); 4、来自全球最大的TF-B研制基地; 5、曾经只有特定阶层的人群才能使用。 附加利益点: 1、100%纯天然,不含激素、无毒副作用; 2、胶囊与口服液结合,效果更持久。 竞争态势 昂立1号 功能诉求: 清除体内垃圾,维护人体生态平衡 调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老 广告语: 交大昂立 为健康每一天 不一样就是不一样 昂立多邦 诉求重点: 抗疲劳、增强免疫力、保肝脏、降血脂 广告语: 清除体内致病垃圾,补充每日必需营养 摆脱亚健康状态 还靠昂立多邦 养生堂龟鳖丸 功能诉求: 提高肌体免疫力、益肾健骨、养血补心、滋阴壮阳、软坚散结 广告语: 一粒龟鳖丸,一片儿女心 免疫工程--增强免疫,抵御疾病 排毒养颜胶囊 功能诉求: 通便排毒、降脂养颜 广告语: 体内毒素不排,健康从何而来 自然饮 功能诉求: 作用于人体胸腺,促进淋巴细胞转化,提高抗体效价,双效调节免疫细胞功能。 广告语: 常饮自然饮,倍增抵抗力 免疫抗病自然饮 万基养参系列 功能诉求: 清醒头脑,振作精神,充沛活力 广告语: 健康心意 万基来传递 其他竞品广告语 人人健康好,家家康福来 健康白兰氏,关心你我他 健康是金,金施尔康 “金花优健”的 创意策略 高度差异化策略: “从细胞开始的排毒免疫” “金花优健”是一个---- 具革命性的、不同一般的、从细胞开始的排毒免疫--- 可以从根本上优化细胞,排除病毒、病菌的--- 保持了生命活性,具高度吸收、渗透力的--- 100%纯天然,无刺激,无毒副作用的--- 适宜于任何人,使之根本、全面健康的--- 第四代的高科技生物工程保健品 “根本”---- 事物的根源,或最根本的部分 摘自:《现代汉语词典》 核心广告语: 优化细胞 根本健康 牛顿----传统力学 达尔文----生物进化论 “细胞优化论” “生命活力学” “迄今为止市场上最深刻的保健品” 全国活动方案 “金花优健----优秀精英大派送” 目的: 利用各行业的精英人物亮相,吸引媒体舆论,制造上市时的轰动效应。 维系赠送一年(上海、北京),在一年后又借题发挥,宣传金花效用,制造传播话题----树品牌、立功能。 在每个主推城市选择,选择2000名各行业的精英人物; 以“感谢他们对社会的贡献,优化他们的健康”为名,持续赠送“金花优健”一年/半年/3个月(视城市大小而定); 新闻炒作,并在当地举办晚会,招待文艺演出欣赏,并颁发一些奖项与证书; 日后追踪服用的效果,拍摄专题片,用于各项软硬广告宣传。 “金花优健----优秀精英大派送” 选择方法: 1、常见注报端的各领域知名人士,例:大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等; 2、与各大行业的领导机构联络,请他们推举本系统内的杰出人员。 费用预算(北京或上海一地):预计60万元(其他地方减半)。 “金花优健--21世纪健康大家谈” 理由: 1、 因“健康”是现代人最关注与重视的,故可以引起人们的注意与参与,从而带动产品/品牌; 2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发,就可带动产品美誉度的提升。 首先在报纸上发起征文活动
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