第一章行销的本质.ppt

第一章 行銷的本質 本章學習目標 1. 瞭解行銷的核心概念 2. 瞭解行銷的定義 3. 比較不同的行銷管理哲學 4. 定義行銷管理 5. 討論創造顧客價值與滿意度 本章個案 誰在從事行銷 在台灣，除了營利事業組織外，我們看到有許多非營利組織及個人也都在從事行銷活動。 你(妳)知道有那些非營利組織及個人在從事行銷活動嗎？ 本章個案 誰在從事行銷 有許多非營利組織(董氏基金會)及個人(歌手天王天后)也都在從事行銷活動。 營利事業組織:母親節檔期，新光三越信義新天地A9館，網羅了將近50家國際名品及獨家精品，推出《買名品送名品》的WEDGWOOD時尚好禮限量贈送。 本章個案 誰在從事行銷 有許多非營利組織(董氏基金會)及個人(歌手天王天后)也都在從事行銷活動。 非營利組織:董氏基金會，以「促進國民身心健康、預防保健重於治療」為宗旨，致力於菸害防制、食品營養、心理衛生等工作，全方位關懷全民身心健康。 本章個案 誰在從事行銷 有許多非營利組織(董氏基金會)及個人(歌手天王天后)也都在從事行銷活動。 個人(歌手天王天后):新力集合天王天后舉辦「飆新力藝」演唱會在小巨蛋開唱，哈林一首「熱情的沙漠」迅速炒熱現場氣氛，東洋歌姬元千歲與王力宏合唱「Over the Rain bow」，王力宏還與Vanness尬舞，大唱「蓋世英雄」。 第一節 前言 企業要獲得成功，必須要擁有許多因素，然而世界上許多成功的企業都有一個共同的特色，就是傾聽顧客的聲音，也就是瞭解顧客需求及為顧客創造價值。 在我們生活的周遭中，無時無刻皆有企業的行銷活動，打開電視機就看到許多產品的廣告，打開電子信箱也發現許多電子郵件廣告傳單，家裡的信箱更是塞滿許多廣告傳單。在台灣，我們看到有許多營利、非營利組織及個人在從事行銷活動，包括：百貨公司的周年慶、宜蘭縣綠色博覽會、歌手演唱會及政治人物的競選活動等，都是行銷活動的例子。 第二節 行銷的核心概念 壹、 行銷的本質就是交換 交換是指當事人雙方，有形或無形標的物(商品或勞務)移轉的過程，亦即當事人之一方移轉有形或無形標的物給另一方時，而對方也要移轉等值之標的物。 第二節 行銷的核心概念 壹、 行銷的本質就是交換 第二節 行銷的核心概念 貳、需求面觀點 行銷的目的，就是透過雙方的交換，來滿足個人(或組織)的「需要」(need)與「慾求」(want)，因此我們將進一步區別需要、慾求、及「需求」(demand)三者之不同。 第二節 行銷的核心概念 貳、需求面觀點 一、需要 是指個人基本滿足被剝奪的狀態，而基本滿足就是心理學家馬斯洛(Maslow)所說的生理需要、安全需要、社會需要、及自我實現等。例如，人們有尋求吃得飽之生理需要，有尋求不受傳染病侵害之安全需要。 二、慾求 是將上述的需要，轉化成對特定產品引發出欲望的一種形式。例如，為了吃得飽，有些人想吃漢堡、牛 排、排骨飯、牛肉麵等。又例如，在中國大陸廣東肆 虐的嚴重急性呼吸道症候群(SARS)，2003年三月也台 灣發生第一個病例，SARS風暴使得許多人基於安全需 要，想去購買口罩。 第二節 行銷的核心概念 貳、需求面觀點 三、需求 是針對特定的慾求，有購買能力及購買意願，這是經濟學中所探討的重要概念。例如，一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯、牛肉麵，但不一定有能力吃一客2000元的牛排。又例如，2003年專門生產跑車的保時捷PORSCHE生產Cayenne的二款運動休旅新車，Cayenne S參考售價500萬元，Cayenne Turbo售價700萬元，打破現行SUV車的售價記錄，這不是一般人買得起的。 第二節 行銷的核心概念 參、行銷的效用 效用的類型 第三節 行銷的定義 壹、什麼是行銷 依據美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)之定義，『行銷是一種執行及規劃的程序，主要是將理念(ideal)、服務、及商品，予以概念化(conception)、訂價、促銷、及配銷，其目的是在創造交換(exchange)，以滿足個人、及組織目標』。 第三節 行銷的定義 貳、行銷的標的 第三節 行銷的定義 參、行銷的主要活動 第三節 行銷的定義 肆、誰需要從事行銷 需要行銷 第三節 行銷的定義 伍、 行銷的目的 行銷的目的，主要是透過雙方的交換，來滿足個人(一般消費者)及組織(營利及非營利組織)的目標。 第四節 行銷管理哲學的演進 行銷管理哲學是指企業對行銷活動的一些看法及心態 (mind)，從行銷的演進歷史來看，行銷管理哲學