行销观念的内涵.ppt

行銷觀念的內涵 黃俊英博士 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 義守大學管理學院兼任講座教授 引導市場活動的經營導向 生產觀念 〈Production Concept〉 銷售觀念〈Sales Concept〉 行銷觀念〈Marketing Concept〉 社會行銷觀念〈 Societal Marketing Concept〉 銷售觀念VS.行銷觀念 「Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering and finally consuming it.」 「銷售聚焦在賣方的需要，而行銷聚焦在買方的需要；銷售專注於將產品轉換為現金收入的賣方需要，而行銷則專注於要透過產品和有關其創造、運送到最後消費的所有活動來滿足顧客的需要。」 ---Theodore Levitt(1960)--- 銷售觀念vs.行銷觀念 起點 焦點 方法 目的 銷售 行銷 腳底按摩、全身按摩 按摩＋SPA＋瑜珈＋禪修＋…. 太極班 (身體健康) 太極＋心靈成長課程 (身體健康＋心靈舒緩) ＋… 辦展覽(世貿中心) 展覽＋國際交流＋會展觀光＋… 賣茶葉 賣茶＋茶莊文化之旅(介紹種茶、採茶、製茶的過程及品茗 之道) ＋… 旅遊 (平台)旅遊＋婚紗攝影＋懷舊＋美食＋醫療健檢＋運動＋ 慢活養生＋… 自然美生物科技 1972年 蔡燕萍創立 1984年 「自然美」品牌誕生 護膚彩妝 SPA養生 個人健康管理事業 (抗衰老、增減重、心理諮商、生命 科學) (身、心、靈均衡美麗人生) 行銷觀念的五個支柱 顧客導向 --從顧客的角度去了解並滿足顧客需要 目標市場 --用導引飛彈，不採地毯式轟炸 --聚焦在特定的顧客群體 整合的行銷(integrated marketing) --各種行銷功能的整合 內部行銷 --所有組織成員都是行銷團隊的一員 --首長是最重要的行銷人員 目標 --營利性企業的目標 --非營利組織的目標 --個人目標 (一)顧客導向 常以顧客立場問自己： 「這對顧客有什麼好處？」 (What is in it for the customer？) 「客戶給再困難的規格和挑戰，我們都沒有說不的權利。只要一說『不』，機會就流到別人身上了。」 大立光電(全球最大手機鏡頭製造商)董事長林耀英 (一)顧客導向(續) 「在商業界，顧客是你必須取悅的對象，假設你無法使他感到滿意，你就無法獲得成果，而且很快的，你就沒有生意可做。在非營利組織裡，無論你稱呼顧客是學生、病患、會員、參與者、志工、贊助者，或是其他名稱，重點在於這些個人與群體重視的是什麼－你要如何滿足他們的需求、期望與抱負。」 (Peter Drucker) 「顧客需要什麼，我們就提供什麼，什麼時候需要，我們就什麼時候提供。」(7-11統一超商) 「要能找出真正是消費者需要的。對超商而言，就是不斷探索消費者生活中有什麼不方便。」 (統一超商總 經理徐重仁) 「我們唯一真正的老闆只有一個，那就是顧客，只要他們把錢花到別的地方，就等於是炒了我們魷魚，公司每個人的飯碗都可能不保，就算是董事長也難以倖免。」 －Wal-Mart 創辦人山姆威頓(Sam Walton) 「我們該想的是解決方案(solution) ，而不是產品(product)這件事。」 －UPS總裁麥可.艾斯谷(Mich