中国保健酒的发展前景-中国经济管理网.docVIP

文章编号：Am9t20093140111 中国劲酒的扩张性战略研究 姜洁 (E-mail:@;Website:) 摘要：面对保健酒市场的激烈竞争,要想保有中国保健酒第一品牌的位置,劲酒公司必须要打败强劲的对手,在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大市场,本文先是阐述我国的保健酒市场的发展状况,然后介绍劲牌公司的发展背景,从内外部环境分析中国劲酒的发展并运用SWOT矩阵和SPACE矩阵分析方法进行更全面比较分析，从而得出劲酒在当今社会必须实行扩张型战略，提出初步的战略方案，再次运用波特的五力竞争模型和产品属性模型以及根据市场上的调差问卷得到的对保健酒市场的认知对初步建议进行可行性论证,从而展现劲酒在实行扩张型战略过程中所要战胜的问题，最后针对这些问题，提出最终的改革意见。 关键词：保健酒 劲酒 战略地位和行动评估矩阵（SPACE） 波特五力竞争模型 一、引言 竞争是市场的本质属性，在激烈的市场竞争中获取竞争优势，即使每个企业孜孜以求的目标，也是每个企业赖以生存和发展的基础。企业之间的竞争既体现在传统的以产品为中心的竞争上，又体现在现在以营销手段为主要方式的竞争。在产品差异化长度较大时，以产品为中心的竞争战略是是有效地，而产品差异化程度不是很大的时候，企业的营销战略则往往是制胜的关键。三十年来的改革开发，经济获得大发展，人民的生活水平日益提高的同时，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。二十一世纪是一个更加注重健康的世纪，保健酒的观念越来越深入人心，并为人所推崇。当今的保健酒市场尚处于成长阶段，面对巨大潜力的市场，涌入了众多的企业，以此来分割保健酒行业的这块大蛋糕。这些都对中国劲酒这位保健酒行业的先行者构成极大地威胁。本文结合劲牌公司的实际情况，全面分析中国劲酒所面临的内外部环境，对企业的营销战略的做出分析，从而劲酒劲酒今后的发展提出可行性的建议。通过问题的分析研究，为劲酒以后的发展方向提供可行性的方向，从而更好地占得中国保健酒这个潜力巨大的市场，成为真正的领先者。 二、企业战略与营销战略 企业战略是企业为实现一定目标，综合自身的内外部资源所作的统筹安排。按管理层次可分为有企业总体战略、经营战略、职能战略。市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合并予以有效实施和控制的过程。营销总体战略包括有产品策略、价格策略、营销聚到策略、促销策略等等。营销战略是为实现企业战略服务的，提供指导原则；通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策；在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而制定战略，单位目标一旦制定，市场营销的任务就是实施这些目标并取得盈利。 健酒的含义 保健酒顾名思义就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。已有数千年的历史，是中国的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有治疾健身的记载。保健酒与药酒对比保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用；药酒是适用于预防、诊断、治疗疾病的人群，规定有适应症、功能主治、用法和用量，一般不可乱用；是适用于预防、诊断生产管理部门不同保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废；配方和质量依据不同药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子；适用人群和对象不同保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用；销售场所不同保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。国保健酒行业发展迅猛，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关。预计2012年“保健酒”行业的市场规模要超过130亿元，将超越“”成为中国酒水家族“”的第四名保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，中国高达1500亿的白酒，市场在不断下降而其销量下降所造成的市场空间很大一部分，主要将会