售管理课程补充教材系列1.ppt

零售管理補充教材系列-11喜悅關係企業個案管理卓越、擁抱喜悅之創造競爭性定位 廖 錦 農 科特勒的行銷語錄~Philip Kotler 拙劣的公司忽視其競爭者 表現平凡的公司複製其競爭者 卓越的公司領導其競爭者～競爭優勢 EX:「Merry Spa活髮美塑館」，為台灣第一家結合 SPA與HAIR之活髮美塑館，以科技融合養生觀 念，營造舒活身心的有氧空間，精確地達到身 體美化雕塑 。 企業在評估公司的優勢時，必須注意真正的能力，具有以下四種特質：  1.別人難以模仿。 真正的能力比較不容易被拆解成步驟分析，立即依樣畫葫蘆運用。以醫院為例，訓練醫護人員的標準程序，其他醫院可以學習模仿，因此屬於一般的能力。然而，醫院各部門間發展出的默契，則是時間與經驗的累積，其他醫院無法立即移植，屬於真正的能力。 Ex:北京烤鴨獨門製作程序 　　　可口可樂配方 2.禁得起考驗。 　真正的能力比較不會隨著外在環境改變而失去價值，是公司長期仰賴的優勢。例如，醫院現在有能力進行某一種手術，屬於一般的能力，因為這種手術可能會在新科技出現後被淘汰。然而，醫院運作良好的預算控制系統則是真正的能力，因為即使政經或科技現況改變，這種能力仍然適用。Ex:麥當勞 3.深植於企業。 　如果公司的優勢是在中堅員工的知識或技術上，例如，個別醫生的醫術，這只是一般的能力，因為當員工離職時，公司便喪失了這些能力。然而，如果公司的優勢是在公司的文化或系統中，例如，醫院鼓勵員工創新的薪資獎勵體系，則是真正的能力，因為這種優勢深植於公司，不容易隨員工變動而流失。Ex:喜悅鼓勵創新 4.獲得員工認同。 　在談論企業策略時，許多人將注意力放在公司高階主管的意見上，事實上，中階主管及一般員工才是真正的執行者，只有當他們普遍認同公司的策略時，這個策略才能成為真正的能力。 ～～資料:EMBA 世界經理文摘 Ex: 創新三模式~~ 商業模式創新 製程創新 產品創新 以 施振榮 競爭力公式看創新 競爭力 = f (價值 / 成本) 五個競爭力(Michael Porter) 我們是什麼產業?? Ex:健與美 產業(區隔)競爭者 供應商（議價能力） 購買者（議價能力） 替代品（替代性的威脅） 潛在競爭者（移動威脅） 競爭四層次 需求競爭-競爭消費者金錢資源。 (本田 vs 所有廠商) 產業競爭-提供相同產品類或等級之競爭者。 (本田 vs 所有車製造廠) 型式競爭-提供相似產品或服務之競爭者。 (本田 vs 機車、腳踏車、卡車製造廠) 品牌競爭-提供相似價位、產品或服務給相似顧客 之競爭者。(本田 vs 豐田 x賓士) 思考………… 喜悅在那個層次 ????? ……………該層我們的競爭對手會是 ??? 確認競爭者 迷思 一般人都會認為確認公司競爭者是件容易的事。 猜題:他們的主要對手? 可口可樂? 保力達? 柯達? 大潤發? 松青超市? 新光三越? 福特? BMW? 曼都? 登琪爾Spa? 不易看到的危機 一家公司可能不會被目前的競爭者打敗，但有可能栽在新掘起的競爭者或新科技之手。 Ex:網際網路的興起~網路商店 電腦科技進步~造型設計 喜悅… 　 (誰..來,為..我,把真.象,說明白~~!) 喜悅競爭者印象圖 間接競爭者? 喜悅服務與產品組合 雕塑妳的外在美、激進妳的內在美 頭髮：洗、剪、燙、染、護，造型 頭部：頭皮保健理療、健髮長髮、　　　 紓壓保健按摩 臉部：基礎保養、幼顏小臉美白、　　　 抗皺、除斑 身體： Hair Spa 、活化體雕 產品：美、護髮用品、美容用品保健　　　 食品、頭皮保健用品 產品/市場戰場圖(以Spa為例) 喜悅競爭者的浮現 喜悅的競爭對手: 1. 2. 3. 一旦確認競爭者後，接著應釐清他們的特徵 競爭者分析 他們的策略? 他們的目標? 他們的優/劣點? 他們的反應類型? 設計競爭性情報系統 選擇要攻擊與迴避的競爭者 他們的策略?……產業主要策略群組 策略群組? ~~在健與美的產業中對特定目標市場 　　採相同策略者 範例:Spa業策略群組 他們的目標? 當確認競爭者與策略後，我們要問: 他們追求什麼? 密切監視競爭者擴展計劃 利潤最大化 市場佔有率 技術領導 服務領導 現金流量 他們的優/劣點?