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Means-end Chain 定性研究方法应用 Means-end chain 研究方法是什么？ Means-end chain (方法目的链)方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法，是分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法。 1982年由Gutman发展出来，主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法，而目的可以反映出价值所在，并通过产品属性产生利益。 方法强调消费者的产品知识(product knowledge) 来自于对产品属性(Attribute)的认知，使用产品的结果(Consequences)可以使消费者得到最后的价值(Values)。 Means-end chain 适用在哪些研究中？ Means-end chain 适用于这样市场研究： 市场分析与细分 产品定位 新产品开发 品牌形象管理 广告策略及促销策略制定。 Means-end chain 理论模型 Means-end chain 方法最为核心的部分就是构建每位消费者对于每项产品的属性-结果-价值的连接链，从而深入了解消费者的行为偏好及价值内涵。该模型包含三个要素： 属性（Attributes)：属性是最具体的层面，所代表的是消费者至产品的特征，具体分为具体属性和抽象属性； 结果(Consequences)：结果是物品被消费者使用或购买产品时，对消费者产生的影响，并且连接了产品属性和价值两个层级；这里的结果是消费者使用产品和服务后的经验结果；结果分功能性结果、心理性结果及社会性结果。 价值(Values)：价值是一种持久的信念，被认定为某种特定的行为模式或最终的存在状况，为个人或社会所偏好。传统上衡量个人价值的理论很多，最为常见的是三种，如下页表所示： Means-end chain 理论模型 续 Means-end chain 研究方法 阶梯法(Laddering) 阶梯法是有效建立[属性-结果-价值]结构链的一种方法，是实际应用中最常见的架构方法目的链的方法。 阶梯法分两种：硬式阶梯和软式阶梯。 Means-end chain 研究方法 续 内容分析法(Content Analysis) 内容分析法是将沟通的内容，做有系统的客观的量化，并加以详细描述的研究方法。 内容分析法分两个程序： 第一步是建立类目，将访谈内容绘成字稿，用表格的形式，将受访者提到的要素详细记录，并将各要素依照其类别分类至[属性]、[结果]、[价值]。 第二步是编码，将各要素词语归类至合适的类别中。 蕴含矩阵(Implication Matrix)和阶层价值图(HVM) 蕴含矩阵为总结所有受访者属性、结果、价值连接关系所绘制而成的矩阵图，为绘制阶层价值图的基础。 矩阵的行与列代表各属性、结果与价值要素，而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数，整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数，而小数部分则代表要素与要素之间的间接联系次数。 阶层价值图(HVM)是基于蕴含矩阵展示各要素之间的关系连接的图形。 Means-end chain 研究方法 续 Means-end chain 应用案例 游戏机对顾客价值的研究 研究目的： 了解任天堂游戏机消费者的使用行为及价值内涵； 找出消费者的需求并作为企业设计产品时的重要依据； 研究方法：Means-end chain 定性研究方法 研究对象：使用过任天堂游戏机的消费者； 样本量：34 研究过程： Means-end chain 应用案例 续 研究结果： 属性来自使用者对任天堂游戏机的认知，本研究归纳出12项属性； 结果层级代表使用任天堂游戏机后对使用者所产生的结果感受，本研究归纳出13项结果； 价值层级代表的是使用者由产品属性，所带来的结果进而产生的个人价值，本研究共8个结果； Means-end chain 应用案例 续 研究结果： Means-end chain 应用案例 续 研究结果： Means-end chain 应用案例 续 主要分析结论： 由图5可知，使用者对于任天堂Wii产品属性的认知主要为操控性、动态体感、游戏主机与尝试这4项属性。 （1）操控性，占HVM属性连接度9.23%，操控性是消费者认定的最重要的产品属性，强调不同以往的操作方式，希望以简单、轻松的方式进行操作； （2）动态体感，占HVM属性连接度43.07%，只需摇摆由肢体操控游戏中的主角，并与画面出现同步动作，对使用者而言是一种全新的体验； （3）游戏主机，占HVM属性连接度29.23%，游戏主机显示使用者认为Wii是一台娱乐的大型电视游戏主机，而且还是一台运动型的游戏主机，希望游戏机不单单具备娱乐的属性，还有更多附属的属性； （4）尝试，占HVM属性连接度18.46%，尝试显示消费者认为Wii游戏机，不管是游戏方式、操作画面