市场营销第二章研讨.doc

第二章 市场调查方法 第一节 文案调查法 一、文案调查法的特点和功能 1、文案调查法的概念 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法。 2、文案调查法的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 具有较强的机动性、灵活性 3、文案调查的主要功能 文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。 文案调查可为实地调查创造条件。 文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料。 二、文案调查资料的来源 1、企业内部资料 2、企业外部资料 三、文案调查应遵循的原则 1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则 四、文案调查的方式与方法 1、方式： 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等 2、具体方法： 参考文献查找法: --利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料。 检索工具查找法： --手工检索：利用产品目录、行业目录等检索。 --计算机检索：利用数据库检索、网上信息检索。 五、文案调查的局限性以及评估标准 （一）局限性 时效性不足、针对性差、对研究人员要求较高 （二）文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题： 资料是由谁收集的？ 为何目的收集？ 如何收集的？ 什么内容？ 何时收集的？ 一致性如何？ 2、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求 还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性 第二节 观察调查法 一、观察法的定义及其类型 1、观察法的定义 观察法(observation method) 是观察者根据研究目的，有组织有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 2、观察法的基本类型 二、观察法的记录技术 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录 三．观察法的步骤 （1）选择观察对象 （2）确定观察的时间地点 （3）正确灵活地安排观察顺序 （4）尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 （5）做作好记录 四、观察法的误差分析与控制 1、观察误差产生的原因 A．从观察者的原因来看： ①态度观点原因。 ②知识和经验原因。 ③心理和生理原因。 B．从被观察者的原因来看: ①被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。 ②由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。 ③有意识制造的假象。 2、减少观察误差，提高观察准确性的办法 ①选择和严格要求观察人员。 ②培养和训练观察员。 ③控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。 五、观察法的优缺点 优点: 观察的直接性及可靠性； 适用性强； 简便易行，灵活性较大。 缺点: 调查成本较高、时间较长； 受时空限制； 趋于表面化. 六、观察法的应用范围 消费者需求观察 消费者行为观察 经营环境的观察 商品资源观察 商品库存观察 产品质量调研 广告效果调研 人口流量和车流量调研 七、观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。 第三节 访问调查法 访问调查法的概念和类型 1、访问调查法的概念 访问调查法也称访问法或访谈法，是指访问者用口头交谈的方式，向被访问者提出问题，由被调查者回答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。 2、访问调查法的类型 （1）标准化访问与非标准化访问 ①标准化访问 概念：也称为结构访问，它是按照事先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问。 标准化：选择访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和顺序、对被访问者回答问题的记录方式统一。 优点：便于资料的整理、汇总和分类； 有利于用统计分析方法研究现象总体的表现。 缺点：不利于充分发挥调查双方的主观能动性； 在整个调查过程中不能更改内容。 ②非标准化访问 概念：也称为无结构访问，它是不制定统一的访问卷，只是根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。 优点：由于没有严格的约束，能发挥双方的主动性和积极性； 有利于深入了解某些现象的问题；