小龙人分销渠道设计未完成研讨.doc

小龙人产品分销渠道设计方案 市场营销环境分析 1.1 市场需求分析 目前国内糖果生产企业有数千家之多，但糖果年市场容量已接近400亿元人民币，并且每年以15%左右的速度增长。我国人均年消费糖果只有1公斤，与全球人均消费3公斤的水平差距明显。糖果市场存在着巨大的消费潜力，可以说糖果行业是小产品、大市场的需求格局。 在消费者最喜欢吃的糖果品牌中，大白兔排名第一位，比率为24.8%;徐福记以22.8%的提及率排在第二位;阿尔卑斯在消费者最喜欢吃的糖果品牌的第三位，占21.8%。大白兔、徐福记和阿尔卑斯三足鼎立，占据消费者最喜欢吃糖果的前三甲，品牌提及率远远高于其他品牌。在这三个品牌中表现最突出的就是徐福记，低调营销策略让徐福记成为糖果市场的强势品牌。 另糖果市场的知名品牌还有马大姐、金丝猴、上好佳和雅克，分别占消费者最喜欢吃的糖果品牌的7.9%、5.9%、5.9%和5.0%。这四个糖果品牌的提及率差异不大，共同成为糖果市场的第二梯队品牌。按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场,喜亊用糖市场和节日用糖市场. 之所以这样细分,是因为这几个市场的需求存在着一定的差异,实施目标市场营销,可以更好地满足各个细分市场的特殊需求. 一般来説,日常糖果消费市场呈现以下特点: ①因为是自己吃,对质量较为敏感. ②购买的初始动机多是为了小孩,但是一旦购买后则成人会一块吃. ③购买行为大多是下意识的,而不是有意的. 因此,购物场所的刺激作用明显. ④每次购买量小,购买的频率较高. 产品包装应以小袋包装为好. 喜亊用糖市场的特点是: ①购买的目的是为结婚,小孩生日或同学入校,毕业联谊会等. 包装设计应显示喜庆气氛. ②每次购买量大,因为量大对价格较为敏感. ③因为不全是自己吃,对质量的敏感度较低. ④因为要讲排场,对品牌有一定的要求. 节日用糖市场的特点: 　 ①需求量大,且时间集中,此时促销力度大. ②因为自己或亲友吃,对质量较敏感. ③购买地点主要是在大超市或是食品批发市场. ④有些购买是因为走亲访友,尽量采用礼品包装. 按地域可把糖果市场细分为城市市场和农村市场. 这里的城市市场指省会一级市场和地市二级市场,农村市场指县及县以下的广大农村地区. 之所以把兩者分开来做,是因为其在购买力水平,消费习惯,审美观念上存在着一定的差异. 一般説来城市市场的特点是: ①质量和品牌意识强,对产品的包装格调要求高. ②购买行为受广吿的影响大,为树立品牌知名度,企业促销力度要大. ③购物场所主要是大超市连锁店或是大商场. ④城市市场品牌竞争激烈,为建立品牌的忠诚度,终端市场的培育非常重要. 农村市场的需求特点: ①对价格的敏感度要大於对质量和品牌的敏感度. ②对产品包装的欣赏标准也不同於城市,色彩艳丽是他们的主要标准. ③对散糖需求量大. ④农村市场分散,品牌选择性要求低,因此做流通比做终端更为重要.消费者最喜欢吃水果口味和牛奶口味的糖果通过对消费者的实地问卷调查，我们发现消费者最喜欢吃水果口味的糖果，占被调查对象的46.7%;其次是喜欢吃奶糖，占36.4%。水果糖和奶糖两种口味合计占83.1%，可见水果口味和牛奶口味的糖果是绝大多数消费者首选的糖果口味。最喜欢吃巧克力糖、酥糖、软糖和其他口味糖果的消费者比率很少，分别只占5.6%、4.7%、3.8%和2.8%。 　　购买糖果消费者会考虑的前三个因素是口味、价格和品牌 调查显示，购买糖果消费者会考虑的前三个因素是口味、价格和品牌，分别占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是产品包装占9.3%，质量占8.5%，生产日期占2.4%，其他因素占5.1%。从这项调查结果我们可以看出，口味好，价格适中、有较高品牌知名度、包装新颖的糖果产品代表了消费者的需求方向。近六成消费者会在最近的小卖店购买糖果 对于糖果产品，除了超市这样的大卖场外，社区的小超市、小卖店和学校附近的小商店都是其重要的销售渠道。通过对消费者购买糖果产品地点的调查结果显示，如果在您家最近的小卖店能购买到您满意的糖果产品，您是否会购买?有43.8%的被访对象表示会购买，占选项比率的第一位;回答可能会的占31.3%，居第二位;回答肯定会的占14.3%，居消费者选择比率的第三位。回答不会和肯定不会的合计只有10.6%。表明社区小卖店是有一定品牌知名度，质量、口味好，小包装和价格合适糖果产品的重要销售终端。 1.3竞争市场分析 目前市场上的奶糖品牌有：大白兔奶糖、金丝猴奶糖、喔喔奶糖、雅客糖果、徐福记等。我们将各类产品的特点作了一个简单的比较： 大白兔奶糖 品质优良，口感浓郁香甜，定价合理，竞争较少，卡通大白兔形象可人，辨识度高。企业有悠久的文化底蕴，是中国民族工业名牌老字号企业。 金丝猴奶糖 生产规模大