企业营销策划知识点整理课案.doc

《企业营销策划》知识点整理 1、本知识点整理依据沈正舜老师要求——客观题都以营销基础理论为主，分散在各个章节部分，多看书。 2、本知识点是作者呕心沥血之作，不吝赐教。 常见的企业入市战术有哪些？ 营销策划的三要素是什么？ 分析品牌延伸的负面效应。 常见的企业入市战略有哪些？ 分析企业形象系统的构成及相互关系。 如何理解包装的促销价值？ 分析包装在营销中的价值？ 如何取得最佳的赞助公关效果。 如何取得最佳的品牌延伸效果。 §1———§4营销策划流程 §1营销策划引论 策划的三要素：目标、创意、可操作性 策划与决策的区别：性质、任务、程序不同 策划与咨询的区别： 咨询：询问、磋商、答疑 策划：谋划、筹划 策划与点子：规范化程序度不同 营销策划的概念：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划成功的前提条件： 设定企业的营销目标 研究企业的营销现状 营销策划的实质：为消除营销目标与营销现状之间的差距所做的努力。 通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的创造性思维过程，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。 营销策划的成功取决于的因素： 1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的深度如何？ 2）策划过程中掌握的资料是否充分？ 3）策划者的文化取向是否正确？ 4）可否有若干备选方案？ 5）策划书的阐述与设计是否准确、规范？ 营销策划的特征： （1）创造性 （2）可行性 （3）效益型 （4）应变性 营销策划的类型： 策划主体的不同：企业自主型策划、外部参与型策划 策划主体的不同：营销战略策划、营销战术策划 营销策划的常见误区： 盲目追求轰动效应 脱离实际编造概念 过度策划忽略管理 §2营销战略设计 营销战略设计 营销战略设计是指企业为达到总体营销目标而进行的全面的、系统的总体设计。 是一切营销活动的轴心。 是目标市场、市场定位和营销组合三部分的有机整体。 本质上：高度统一目标市场、市场定位和营销组合的各种因素，从而一致的为企业的市场目标服务。 市场环境的构成 环境机会分析 发展策略： 一旦认为机会较好，即抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。 2、利用策略： 经营风险大，但吸引力也大，在市场上已有企业进入的情况下，采取跟随方式，既避免风险，又较早进入市场。 3、维持策略： 是一种较保守的做法，对机会采取观望态度，时机成熟再加以利用。这一策略有较大回旋余地，比较适合中小企业。 环境威胁分析 1、反抗策略：企业试图限制或者扭转企业所面临的环境威胁。 2、减轻策略：调整营销组合改善适应环境，减少环境威胁的严重性。 3、转移策略：转移到其它盈利更多的行业或市场。 二、目标市场预测 运营好一个企业，就是关注它的未来，意味着能够准确的分析和预测未来市场的发展趋势。 即：对影响市场需求变化的各种因素调查分析，预测市场需求的变化规律。 如何预测目标市场 1）预测的范围、目的、目标、对象、时间 2）收集、整理数据资料：市场环境方面、生产经营方面、实地调查、各种媒体、年报、公告等 3）选择预测方法、定量分析：专家意见法、订货法、意见收集法 三、目标市场细分 通过市场细分，锁定目标市场。 决不能局限于现有的市场，而要根据市场需求的变化细分市场，不断创造新的利润点。 如何细分市场 1）选择产品的市场范围（从需求的角度！） 2）潜在顾客的基本需求：地理因素；人口统计因素；心理因素：生活方式、个性 行为因素：态度、动机；收益因素：具体利益 3）分析基本需求、初步划分市场 4）剔除共性需求、划分市场 四、目标市场选择： 1）评估细分市场:市场规模、市场进入难度、市场成长率、竞争强度、利润率、市场生命周期、经验曲线、学习周期等 2）评估企业实际情况：机会与实力的平衡点 五、目标市场定位： 塑造一个形象——传递给消费者——在市场确立一个位置 关键：准确的选择竞争优势、清晰的打造自身优势！ 目标市场定位的常见方式（从产品层面）： 以产品的特性定位 以产品的用途定位 以产品的目标顾客定位 以产品的档次定位 §3营销调研策划 营 销 调 研 策 划 营 销 调 研 策 划 营 销 调 研 策 划 营 销 环 境 调 研 营销环境调研 宏观环境调研（宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。