广告与人生课案.doc

广告与人生， 对我都是一种意识形态 □台湾　郑松茂 赛车场上，一群骑着哈雷重型摩托车的骑士呼啸而过，其中一人的天蓝色运动衫上写着：“人生在时速220里才开始”，我不会赛车，但是这句话我懂。之所以懂，不是因为我对速度有什么了不起的见解，而是这句话意涵的极致信仰，我始终相信，每个人的人生都需要一则解释，这则解释是支撑你一生事业最重要的力量，遵循它，你会攀升到连自己都不敢相信的高度，做广告也是。不同的是，赛车手是在和时间竞争，和看得见的对手竞争，和观众的掌声竞争，而广告，是和自己竞争，是和社会文化竞争，是和媒体舆论竞争，即便有对手，彼此也都在暗处，仗打完了，对手长什么样子都不见得知道。而且比起赛车，广告人应该具备更高度的自觉，这点，即使在我的广告生涯已经迈入第26个年头的现在，还是坚信不疑，不敢松懈，因为你一停顿，后面就有一堆浪头等着攀上来，淹没你。广告这个行业，待久了，竞争对手只会越来越多，不会越来越少。 一篇文章，叩启广告大门 　　很多人不相信，其实，我是大同工学院工业设计科毕业的。当时，学校的老师几乎都来自师大美术系，教学内容则分成日本和德国两个流派，德国派设计有个很强的指导方针——Form－follow－function，是一种由内向外的扩张，就是产品内部机械结构如何，外观就顺着发展。而日本派刚好相反，他们非常强调产品本身的美学机制，很多设计都是有了优秀的外观，再去填补内在，是一种由外向内的影响。夹杂在可说是南辕北辙的两种派别下，我却像条鱼般悠游其中，因为我看见的不是两者的相互I格，而是彼此共通的原理，这个原理就是对现况的反扑，一种凡事循求改革、改良的原动力。这样的求学经验对我往后的人生有着重大的影响，它让我在遇见事情时会开始产生怀疑，进而分析所有内外在因素后，订定出改革的目标。这很重要，当一个人对事物的观感有了全面的sense后，如果再经过思考的训练，就会发展成旁人无法抵挡的企图心。 　　虽然五年的工学院生涯，打下我遍及素描、水彩、服装设计、平面及透视室内设计图，甚至精密描写的良好底子，但当年的大环境对工业设计这行业而言并不是十分友善，许多人抱着『毕业即失业』的心态，只要有工作，连所学都可以丢到一边，这样的担忧，我也有，不过，我有自己的解决方案。 　　1973年，也就是我毕业前一年，因为左耳失聪的关系，已经明确知道毕业后不用入伍服役，所以我比同学更紧张未来的出路，尤其那是一个要进入大企业就要有介绍信的年代，对我一个从中部乡下来的孩子而言，简直是不可能的任务。就在那时，我偶然从《广告杂志》里读到一篇〈广告人在美国〉之类的文章，我从文章惊讶的发现，美国广告人竟然和律师、医生、建筑师享有对等的高度社会地位与财富地位，这让我对广告产生了一种憧憬。再来，广告业是所有行业中门户最开放的，意思是，不管你在学校念什么科系，只要有意愿、有能力，都能进入这个行业，而且，想在广告界撑起一片天，凭借的不是经历，而是能力，而后者，我确认自己是有潜力的。广告让我相信，即使不走工业设计这一行，那份对凡事抱持着『创新、改革』的态度也不会消失，起码，我不算一无是处。 人生最重要的身份：广告人 　　目标有了，接下来就是如何实现。毕业前一年，每个礼拜六下午我几乎都把自己埋在旧书摊里，拜当年台湾仍有许多美国驻军之赐，在旧书摊可以找到不少当年美国主流的重要杂志，而且价钱便宜许多。例如，三块钱就能买到过期Time或Newsweek，五块钱则有Business Week及Forbes，九块钱可以把Fortune、Family Circle，甚至是美国青少女看的Seventeens带回家，这还不包括当年因为民风闭塞，外面还罩着塑料封套，一本叫价25块的Playboy。我把这些杂志搬回学校，看上眼的广告就剪下来贴在白报纸上，再依照酒、饮料、汽车、金融等属性分门别类，后来收集的数量多了，就开始在同一品类中再细分品牌，如此，当时美国各大年度Campaign我几乎都收集到了，只要有空，我就反复观看这些文案、设计，并自由联想。这对我而言，是一个非常重要而甜美的经验，也养成了和别人不同的广告品味。 　　正式进入广告圈，其实是出社会一段时间后的事了。毕业时，因为学长介绍，到一间贩售人工珠宝的公司担任广告设计，从文案、设计、完稿，再发派稿子到报社可说一手包办。几个月后，为了寻求突破，碰巧当时台湾房地产市场正步入黄金年代，我又跳槽到当年极受瞩目的《房屋市场杂志》当美术编辑。到职不久，又在报纸的分类广告上，看见一则“某大国际广告公司征人”的讯息，一想起当年的广告梦，我豪不考虑，毅然而然地就前去报名。在这之前，我曾有一段回苗栗老乡思索未来的日子，在乡下接到了学校转寄来的信函，说是邮政总局看了《经济日报》有一篇采访我工学院毕业展时设计的一座改良式邮筒的文