广告之外的媒体沟通之道课案.doc

广告之外的媒体沟通之道 公关稿件作为企业“潜在宣传”的利器，因为其投入小、“产出”高，已经成为继广告之后，企业利用媒体进行传播的又一经常性途径。然而具体的制造技巧、操作过程，却往往让执行者头疼。这里面包含媒体关系、稿件创意、传播组合等多个“要命”的环节，而在企业发展的不同阶段，公关策略又有很大的不同。 　　A企业市场经理所总结的公关稿件从炮制到发布的一揽子规划，为同样遭遇此类难题的媒体推广专员们画出了一条直达目标的成功路线图。 　　要领一：创建资料库 　　A企业是一个中等规模的IT厂商，主要生产PC和数码相机产品。在2001年以前的宣传中，每年规划有30万的广告费，分别在《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情报》等IT行业媒体做一些广告，同时借此通过报社广告部渠道发一些企业的软文。到了2002年初，企业的领导层却发现，企业形象建设几乎是一片空白，30万广告费就对于品牌建设几乎就是像打水漂，难见声响。因此在财年会上董事会一致决定，削减广告费，把费用的天平倾斜软文推广，提升软文发布数量，平均每月要发布10万字左右。 　　我临时授命，迅速成立了一个人军团的媒体推广部。直到这个时候，我才发现，目前所承载的任务已经不是发软文了，而是公关(行业里也叫公关稿)。现实中，公关稿与软文是有明显的区别的。 　　广告 　　企业与报社的广告部联系，以广告的形式发布。 　　直接说明产品或者服务的内容，一般传递的信息量单一。 　　直观、明了，但未必完全信任和一次性具有好感，需要持久性发布。 　　在发布信息、有重大活动的信息告知中广泛采用。 　　软文 　　企业与报社的广告部联系，以文字折算广告价格，习惯上也叫软广告。 　　间接的说明产品和服务，一般可以传递较多的信息，但是依然脱离不了广告味。 　　潜在的了解信息，因具有广告味道，消费者难以具有更强的信任感。 　　在进行长期的产品宣教中采用，但效果渐渐流于一般。 　　公关稿 　　直接找编辑谈选题，发文章。或者找记者以采访报道或新闻形式进行发布。风格符合报纸和读者胃口。 　　形式丰富多彩，可以塑造企业形象、产品特色、发布销售信息、探讨市场趋势等。 　　文风上贴近消费者，往往以第三方角度进行评论，可信度强，语言丰富，效果更好。 　　公关稿“性价比”较高，节省费用的同时，也是潜移默化的一种宣传，能够给消费者带来长期的好感。 　　公关稿看似简单，其实也有一个流程的，当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。 　　公关稿看似简单，其实也有一个流程的，每个关节都很重要。工欲善其事，必先利其器。当进行真正操作的时候，构建详实的资料库是关键。我基本是采取两步走的战略。 　　第一步：剪刀胶水大法 　　我做的有点类似做剪报，或者像编书。即把一切所有能找到的资料，进行分门别类的整理，以便以后作文时有充足的素材，这些素材将随着企业的变化而不断的更正和增添内容。内容上包括，企业历史、企业规模、组织结构、企业荣誉、企业文化、企业理念、产品的销售状态、企业产品(业务)的介绍、企业(产品)的优势特征、研发团队、企业规划、重点人物、图片、影片库等。 　　第二步：刨根问底工程 　　本部分要加大搜集深入的素材资料，特别是一些实际中发生的故事、活动、人物讲话(无论领导层还是员工或第三方证言)，都要有一个深层次的总结，所以要有“打破沙锅”的精神，具有记者的敏感性，不断的寻找相关素材。包括企业精英的相关素材内容、企业经营理念的相关素材、企业活动。 　　要领二：公关稿件的创意寻求 　　公关稿的撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，质疑媒体的客观与公正；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。 　　对于公关稿来说，创意同样重要。撰文者应成为媒体和厂商的“智囊”，而不是“发稿机器”。否则，再愚钝的读者也能够嗅出字里行间的交易味道，甚而至于对媒体的客观与公正产生某种质疑；对厂商来说亦是吃力不讨好，可能花了钱但根本不能收到任何实效。 　　因此公关稿的创意是非常重要的。创意包含文章角度的选取、观点的确立和思路的安排等。公关稿的价值取决于创意，好的公关稿往往能够以最恰当的方式突出厂商希望传播的信息，同时还不会让媒体感觉左右为难。 　　由于当时A公司还是处于中小企业的发展阶段，所以在公关传播上更艰难一些，需要尽量找“点”，也就是新闻由头。我当时基本采用了五个手法。 　　1、新闻报道法 　　这虽然是公关稿件操作的最基本手法，但是从中却能发现不同角度地构思对于成功发布及后续炒作的作用。我的心得企业新闻稿也要实现“四化”。 　　首先是将产品意义社会化。比如我公司开发出了“一键操作”的电脑产品，可以将使用最简易化。于是，我提炼出了“为电脑盲量身打造第一款电脑”等概念，引