竞争品牌简报（年第2期）讲课.doc

竞争品牌研究简报 总第3期 2008年第二期 规划发展部品牌管理中心 二○○八年二月 主 编： 王爱武 责 编： 孙 超 卢和青 本期编辑： 唐平方 目 录 第一部分 竞争品牌专题研究 6 (大新华航空品牌战略定位分析 6 摘要：大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的，本文将从大新华航空之后的公司战略方向、品牌定位大新华航空实现战略目标所面临的这几个方面进行大新华航空的诞生即是海航开始战略调整的，本文将从大新华航空之后的公司战略方向、品牌定位大新华航空实现战略目标所面临的这几个方面进行 2007年11月27日，大新华航空拿齐了中国民航总局批准运行的全部合格证书，大新华航空有限公司挂牌，北京运营基地纳入首都机场扩建工程总体规划。11月30日，首次使用大新华航空“CN”的航班执行北京-大连航线。 29日上午，海航集团和大新华航空有限公司在北京人民大会堂召开新闻情况通报会，介绍了大新华航空的获颁运营合格证以及大新华航空有限公司挂牌的情况，这意味着在新华航空控股有限公司基础上更名成立的大新华航空有限公司正式成立并投入运营原海航董长陈峰将出任大新华航空董事长。 目前，大新华资产规模逾人民币400亿元，而国航、南航、东航的总资产则分别为836亿元、792亿元和621亿元。大新华航空的战略定位 大新华航空公司的成立，标志着海航集团完成了以大新华航空为核心的航空企业群的架构。这一航空企业群包括：以经营高品质航线为主的大新华航空、以经营支线航空运输为主的大新华快运航空公司、专门经营公务机业务的金鹿公务机公司、专门经营旅游包机业务的金鹿航空公司、经营货运业务的扬子江快运航空公司、低成本航空公司祥鹏和西部航空公司。 5年后打造成一家世界级航空企业的目标。 二）大新华航空品牌定位：世界级的一流航空企业大新华航空公司以瞄准世界级的一流航空企业为目标大新华航空的成立为中国现代化的国际航空管理模式填补空白737-300等一些老机型，服务也可以很简单，而世界级一流航线的要求则高多了，对旅客的服务也要进行细分，按照不同的顾客群提供不同的服务。如专属查询、专属订票、专享餐饮等一系列个性化服务。每个都必须专营，非常细分，功能不同，区域不同，服务不同，全世界一流的旅游航空飞机都是以旅游为龙头 三）大新华航空与海航的依存关系 1、大新华航空公司海航大新华航空的“CN”代码与海南航空的“HU”代码将在相当长一段时间内同时存在，二者的关系是分工明确、互相支持，资源共享。海航的概念会逐步弱化，大新华航空 三、大新华航空目前所面临的挑战 海航集团董事长陈峰“2007中国企业社会责任论坛”就大新华航空公司的定位及国内航空业现状等问题发表了自己的观点目前国内航空市场整合要遵循市场和改革的要求而进行，如果没这个原则整合是不会成功的。国内竞争尽管大新华航空总部仍然在海口，但其运营基地却设在北京，海航目前业务的70%都在内地和世界市场，目前海航集团在首都机场的客运量早已超过海南美兰国际机场，因此大新华航空需要一个强有力的全国性枢纽。大新华航空正在修建自己的北京基地。另外，将运营基地设在北京，大新华航空就可以增加始发于北京的国内、国际航线，这是海航集团成为全国性航空公司的关键一步。然而，国航在北京的市场份额早已超过40%，而东航和南航两家也分别拥有20%左右的市场份额。而在当前的中国航空运输业，最缺乏的一是航权资源，二是时刻资源，在这方面2008年首都机场新增时刻资源的60%已确定分配给国航，国航还将与星空联盟在明年启用的首都机场T3航站楼进行集中的资源整合，此举将使中国国航在首都机场的市场控制能力大为加强。从2008年4月起，首都机场每天将增加200个航班时刻，除国航外，其余40%将由其他所有的国内外航空公司共同分享，大新华航空能在其中占有多少目前仍是未知数。 9%，因此大新华要想与中国三大航空并驾齐驱仍需时日。国际竞争 大新华航空成立后将专营国内干线和国际航线，而成为首都机场的基地航空公司之一是构建覆盖全国的国内航线网络和辐射世界的国际航线网络的需要。 对于国际航线，由于经验不足、前期投入巨大中方航空公司在国际航线上一直运营欠佳，绝大部分的航线都在亏损。另外，对航空公司收益贡献最大的绝大部分高端旅客普遍不信任中国航空公司安全性，因此都愿意选择外资航空公司。 随着天空的开放，国际航线竞争日趋激烈，外资航空公司对国际航线的运力投入在快速增加，其增长速度远远快于国内航空公司，目前已有多家外资航空公司开通了北京出发的国际航线。在炙手可热的中美航线上，美方的航班数量也远远超过中方航空。同时，随着国航加入星空联盟、南航