竞争情报战略实操（基础篇）讲课.doc

竞争情报战略实操（基础篇） 2004-08-16 篇首语 进入二十一世纪，竞争已经成为中国企业最关注的问题，竞争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。根据调查，美国80%的企业已经建立竞争情报系统，50%的企业竞争情报方面预算超过10万美圆，60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运用。国内海尔、联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情报系统和周密的竞争情报运作。 一、概念的发展历程（情报、竞争情报、竞争情报系统） 1.1情报 情报的历史源远流长，几乎从人类社会开始就已产生。最早出现的情报是政治情报，中国早在夏朝就有情报活动和情报组织的记载，在西方古希腊罗马时代对情报的重视程度就相当之大，无怪乎孙子兵法开宗明义就是“知己知彼，百战不殆；知天知地，胜乃无穷”.时至今日有不少人误认为竞争情报也是“打入竞争对手内部做007”，可见政治情报的烙印之深。 1.2竞争情报 现代意义的竞争情报出现则晚得多，西方二战以后大规模的市场增长带来了高强度的竞争战，五十年代福特等企业开始率先导入竞争情报的运作，美国竞争情报协会等行业组织也相继成立，竞争情报很快地风靡全球。 然而真正地将竞争情报实践推向极至的是日本人，日本人凭借着良好的中国兵家文化熏陶，很快地意识到竞争情报的重大作用，并着手将其组织化和规范化，竞争情报在七八十年代为日本在家电和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。 1.3竞争情报系统 虽然竞争情报的实践早已开始，但理论指导的滞后严重制约了其进一步发展。直到八十年代中期美国哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争三步曲（《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争战略》）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系统宣告完善，欧美大企业纷纷根据波特的框架建立以战略为导向的情报系统。 1.4竞争情报在中国 90年代中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立使得一些情报试点工作开始小范围的展开，尽管一些大企业如长虹、海尔已经建立了自身的竞争情报系统，但竞争情报系统的第三方推广在2001年才初见萌芽。 时至今天，中国大多数企业依旧没有掌握正确的竞争情报观念（经常把其同市场调查或商业间谍混为一谈），更谈不上竞争情报系统的企业级应用了。这种事态严重制约了企业的发展和绩效的提升。 二、什么是竞争情报系统? 2.1定义 企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的活动集合。竞争情报系统是企业的一项流程，是企业的常设职能。 竞争情报系统的英文为Competitive Intelligence system，简称为CIS。 2.2构成要素 竞争情报系统是由2个层面5个子系统构成，各司其职、整合互动，才能使得情报发挥最大的功用。 三、竞争情报系统有何作用？ 竞争情报系统作用于企业的各个层面、不同深度，归纳有三： 3.1、决策支持 经营管理中风险最大环节的就是决策，竞争情报系统能为科学决策提供一个强大的支持平台 a.战略性决策(新产品、新市场、一体化、多元化、资本运作等) b.功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、财务革新等） c.战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等） 3.2、预警避险 企业最无法控制的因素就是经营环境，竞争情报系统能为环境监测提供提前的预警机制 a.宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环境的异动） b.行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替代者的异动） c.竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动） 3.3、学习比较 企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为知识管理提供一个强有力的数据库 a.学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法） b.标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）； 四、竞争情报系统适应于哪些企业？ 原则上竞争情报系统适用于所有的企业，每个企业在有条件的情况下都应建立自己的竞争情报系统，但是在下述情况竞争情报系统将有更出色和立竿见影的成效 a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业 b、处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业 c、新产品推出比较频繁的企业 d、新市场拓展比较频繁的企业 e、产品比较复杂、管理比较复杂的企业 f、追求超常规增长的企业 g、处于经营困惑中的企业 五、竞争情报系统的内容 竞争情报系统非常之复杂，有主体内容和辅助内容之分，为了方便起见，下文仅列出主体内容 （一）宏观环境监测： 1、政法情报 2、经济情报 3、社会情报 4、技术情报 宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件，我们将监测其发育情况、稳定状态、发展走势，以及对重要的异动事件提供风险预警和决策支持。 （二）行业结构扫描： 5、市场情报 6、现有竞争者情报 7、新进入者情报 8、替代者情报 9、供应链情报 行业结构