2010年2月第十三卷一期Vol.13,No.1,.PDF

2010 年2月第十三卷一期 ? Vol. 13, No. 1, Feb 2010 影響消費者對藥妝店購買行為之研究 池文海 陳瑞龍 陳文岳 .hk 中華管理評論國際學報?第十三卷?第一期 1 影響消費者對藥妝店購買行為之研究 池文海 陳瑞龍 陳文岳 摘要 本研究探討藥妝店商店實體環境、銷售人員表現、顧客滿意、信任與顧客自 發行為之間的關係，目的在於檢測商店從事環境管理與銷售人員管理上所扮 演的角色。本研究 以藥 妝店之顧客為研究樣本進行問卷調查，回收500份問 卷橫斷面的有效配對樣本，再透過敘述性統計分析、驗證性因素分析、信度 分析與結構方程模式等檢定與分析，顯示商店實體環境、銷售人員表現、顧 客滿意、信任對顧客自發行為具有正向之顯著影響。結果 表明 ，商店實體環 境、銷售人員特性是商店與顧客之間關係的關鍵因素，實體環境與銷售人員 表現在關係品質的滿意與信任上有重要影響，同時會影響顧客之忠誠行為、 合作行為與參與行為。 關鍵字：商店實體環境、銷售人員表現、顧客自發行為 池文海 國立東華大學企業管理學系 陳瑞龍 元培科技大學企業管理系 陳文岳 博新藥品股份有限公司 中華管理評論國際學報?第十三卷?第一期 2 研究動機與目的 由於藥妝店重視安全性、專業諮詢等服務，消費者對於商家之專業性與長期 關係特別重視，因此本研究欲從關係行銷之角度探討消費者購買之行為，藉 以了解消費者會因為哪些因素而對某一商店採取購買行為。目前關於藥妝店 消費者行為之研究較為 缺乏，然而在藥妝店激增的情勢下，業者確實有必要 進一步了解消費者選購此一特殊產品時，對商店整體知覺、態度的組合為何。 良好的商店印象影響消費者的商店選擇（ Doyle Fenwick, 1974 ）、惠顧行 為（Korgaonker, Lund Price, 1985 ）以及其忠誠（Sirgy Samli, 1989 ）， 獨特的商店印象是業者重要的行銷資產，尤其對於重視顧客安全與權益的藥 妝店而言。藥妝店商店環境是指消費者對一零售藥妝商店的整體印象，是諸 多屬性的綜合態度或整體滿意，而商店的實體環境更是建構消費者商店印象 的重要一環。 此外，銷售人員是否具備良好銷售能力，會影響個人及組織的 銷售績效與目標。由於服務本身具有無形性、不可分割性、異質性與易逝性 等特性（Parasuraman ? Zeithaml Berry? 1985），因此消費者在實際感受到 這些服務時並無法事先判斷出服務產品的品質（Gronroos, 1978 ），此時顧客 需要利用一些線索了解企業的能力，最常見的線索包括：商店的實體環境、 服務人員和顧客的互動和服 務傳遞的程序。如此有助於評估與競爭對手做比 較，商店則可以藉由關係行銷的方法以建立、維繫與提昇顧客關係。本研究 針對銷售人員表現進行分析，將之獨立於商店實體環境構面，以探討銷售人 員特性對於關係品質與顧客自發行為之影響。在關係行銷的理論當中，鼓勵 顧客成為企業服務系統中的夥伴是最佳的顧客方針（ Bagozzi, 1995 ），企業 若不能把顧客作為多重角色的潛在夥伴，就會喪失競爭優勢。由於選購醫療 用品的行為對消費者而言，受實體與無形力量影響，其中實體力量通常決定 於商店本身的條件、商品與服務、實體環境，無形力量則來自於與顧客之間 的關係。因此，本研究以 Bettencourt （1997 ）所研究的顧客自發行 為表現 （customer voluntary performance, CVP ）作為最終衡量關係結果的指標。顧 客自發行為意指顧客有意願與企業維持長期的關係，甚至有自願利益於企業 的顧客自發行為產生，以彼此互惠的方式來建立長期合作關係，顧客會有很 多合作的、創新的以及自發的行為產生。 中華管理評論國際學報?第十三卷?第一期 3 文獻探討 商店實體環境 在藥妝店中，顧客與服務提供者的互動可以說是核