合则生准则优——合生国际花园营销略课案.doc

合则生 准则优 ——合生国际花园营销策略 一、项目概况 合生国际花园位于朝阳区国贸桥南600米，东三环西侧，北面为500米宽城市绿化带，地块地段优越，交通便利，周围生活设施配套成熟，是非常理想的高档居住区。合生地产将本项目定位为现代风格，高档综合性豪宅社区，社区采取组团式设计，由星级住宅和商务中心、大片绿地以及现代商业等建筑楼栋组成围合安静的社区。 二、项目面对的营销环境 1、总体优良的区域环境 合生国际花园位于朝阳区国贸桥南600米，东三环西侧，占地约5万平方米，北面为500米宽城市绿化带，与建外SOHO隔河相望，地块地段优越，交通便利，周围生活设施配套成熟，是非常理想的高档居住区。与国贸中心仅5分钟车程，紧邻繁华的国贸商圈。 （1）发达的商业环境 项目东侧50米为东三环中路，往北步行10分钟可达国贸、银泰、央视、北京电视台，开车10-15分钟可达燕莎、赛特、建国门，紧邻国贸商圈。 （2）人文环境 西北方向驱车10分钟就是北京明城墙遗址公园，西南10分钟路程是北京游乐园。 （3）便捷的生活环境和优秀的教育环境 小学：朝阳区和平村第二小学、北京市劲松第二中学、垂杨柳第三小学、北京工大附中、垂杨柳第四小学校、垂杨柳中心小学 幼儿园：北齿幼儿园、劲松三区幼儿园、劲松幼儿园、劲松五区幼儿园 综合商场：海文王府井百货、鄂尔多斯专卖双井分店、国美电器双井店、好视明眼镜北京眼镜厂总店、王府井书店劲松分店 银行：中国工商银行、中国建设银行、北京商业银行、中国银行 医院：北京市轻工医院、永天力大药房、垂杨柳医院、劲松医院、南磨房医院 2、区域房地产状况 （1）CBD区域地产持续升温 合生国际花园位于国贸商圈，国贸商圈是公认的CBD中心区，在此云集了众多五星级饭店，各大金融公司，各国驻华使馆，5A级智能写字楼。政府的支持、商务环境成熟、配套齐全和CBD区域强大的消费能力促使CBD地产持续升温。 （2）写字楼与高端公寓供求失衡 2005年，CBD写字楼大量激增，高档公寓却出现断档的趋势。据统计：目前CBD写字楼与公寓比为2：1，在售公寓项目已接近尾声，像金地国际花园、华贸中心、富力城等剩余大面积户型居多，且总价高、投入大。在市场出现断档的时候，合生国际花园，作为CBD中心区高端物业，兼备办公及居住功能出击市场。 周边竞争项目 建筑类别 占地面积 均价 备注 金地国际花园 板楼 4万平方米 17000元/平方米 在售户型以200平方米以上的大面积为主 华贸中心 板楼、塔楼 35万平方米 18800元/平方米 在售户型以200平方米以上的大户型为主 富力城 板楼、塔楼 48.78万平方米 13000元/平方米 在售三期，主力户型为三居230平方米左右的大面积户型 建外SOHO 板楼、塔楼 13万平方米 17000元/平方米 在售户型以200平方米以上的大户型为主 （3）两大媒体东迁、消费潜力增强 2004年，投资50亿的中央电视台和投资16亿的北京电视台新址相继进驻CBD，将带动从节目制作、大型活动策划到影视?纪、代保险和金融投资服务等庞大产业链东迁；直接相关公司1000多家，间接相关的公司3800多家，涉及人数不下30万，大量办公及居住需求，带动CBD购买力和租务市场持续升温。 三、项目定位 1、目标客户群定位 合生国际花园把客户定位为城市财富新贵阶层，他们的事业、家庭与朋友都在城市，他们希望随时与城市保持密切沟通，渴望自己的工作、生活、休闲、娱乐、交际、购物等一切生活愿望都能随时满足。 2、产品定位 合生国际花园定位于中国中心区前瞻型建筑，力求为CBD打造居住形态分水岭，呈献未来城市宜居标准。 四、产品设计 1、规划设计 （1）总体规划 合生国际花园社区采取组团式设计，由星级住宅和商务中心、大片绿地以及现代商业等建筑楼栋组成围合安静的社区。社区规划有休闲娱乐、美容健身、生活采购等完善的配套设施。而小区内为纯居住环境，安静而舒适，与休闲式园林紧密结合，组成一个完整而悠闲的社区。小区内视野通透，户内的绿化与园林空间互相渗透，小区采用人车分流设计，充分考虑了北方地区寒冷的气候特点，在设计中合理组织空间，安排布局，使每户均能得到好的朝向及景观。 （2）规划?则 ①前瞻型规划 合生国际花园形象及整体格调历久弥新，引用了曼哈顿立面美学。 ②满足居住功能的规划 合生国际花园将生活空间、商业空间、休闲空间等功能区有机结合在社区之中，丰富的功能最大限度地满足了住户的各种需求。 ③规划特色——围合式建筑 建筑形式为围合式建筑，总平面遵?大合院式布局，由建筑体块的高低错落以及平面布局的合理规划共同围合组成。 （3）新技术的应用 ◆kldn混凝土裂缝研究与控制，确保混凝土不出现有害裂缝； ◆采用环