动漫衍生产品设计探讨.ppt

动画衍生产品设计 刘 雷 binlang82@ 一、动漫产业化与产业链 动漫衍生品起源： 始于1929年，当时一位商人把米奇的形象放在儿童写字板上，就此迪士尼开始了其衍生产品的开发之路。 当今动漫产业链： 如今动漫衍生品已延伸到服装、玩具、家庭装饰、音像书籍、网络游戏、食品饮料等人们日常生活的各个领域。动漫形象的专有权和版权可以长期反复被多种行业使用，不仅直接催熟了与之关系密切的影视、教育、少儿用品市场，还不经意间带动了大批相关行业的飞速发展。 世界电影动漫产业： 随着衍生产品的深度开发，动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。 在好莱坞，它的衍生营销一直伴随着电影同步进行，延伸很长，一些还成为经典。电影衍生品的收入高达影片总收入的73%，远高于电影票房收入。以《星球大战》三部曲为例，票房总收入为18亿美元，而衍生品入账超过45亿美元。 迪斯尼——永远的经典 迪士尼，是世界上第二大传媒娱乐企业，1923 年由华特.迪斯尼与兄长洛伊·迪士尼创立。 主营业务：娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。 用中国元素撬开中国市场的好莱坞大片 《功夫熊猫》在2008年夏天公映后就迅速掀起热潮，那时候最抢眼的衍生品就是可爱的“熊猫毛绒玩具”，可惜官方授权的正品太少，随处可见摆地摊卖盗版小熊猫的小贩。鉴于影片大受欢迎，续集早早就开始筹划衍生产品的开发，食品、零售、玩具、服装、饮料、游戏、电子产品等领域的顶级企业及品牌均赫然有名。 去年底，片方还在上海举办了中国大陆推广权的授权峰会，众多国内外知名企业纷纷来争这一杯羹。 如今，某服饰品牌已经推出了熊猫T恤，其代言人周杰伦穿着印有阿宝头像T恤的广告牌在地铁内随处可见。 功夫熊猫一脚踢起纸巾的广告牌也十分抢眼，“柔韧有功夫”的广告语足以深入人心。 某洋快餐早在上月就贴出了“熊猫套餐”广告牌，片中的熊猫、猴子、老虎、蛇、螳螂、浣熊等塑料玩具都随套餐陆续送出。 某巧克力派品牌更是早早与成都大熊猫繁育基地合作成立派派福基金，超市购买“熊猫派派福”便可有机会免费看大片。 曾与梦工厂成功合作了《怪物史瑞克4》的北京某公司此次再赢青睐，今年3月就推出了包括运动水壶、背包在内的多个系列、几十款《功夫熊猫2》周边产品。 国产喜羊羊品牌形象已树立 《喜羊羊》电视动画片走红后，三部系列电影接连上映，毛绒玩具、对战笔、书包、笔记本等相关衍生品也迅速占领市场。今年开始，喜羊羊又有意与一些食品、饮料品牌合作。 但是，可惜正版产品开发有限，版权方对盗版打击力度不够，很多粗制滥造的盗版玩偶仍在市场上大行其道。 通过上述我们可以看出 动漫产业已经成为美、日、韩等国经济发展的重要支柱。我国是世界动漫衍生品制造的主要基地，全球动漫形象衍生品生产的80％集中在中国，但对于动漫衍生品的本地市场开发来说，我们还只是处于起步阶段。 二、消费心理 对于动漫产品而言，有非常重要的一块，就是能够延伸这种体验，动漫是种体验消费的产品，但并不意味着这种情感体验随着动漫影视片的结束而结束了，如果能提供具体的物品将这些体验凝固下来，让消费者在观看之后还能继续感受这种美好的体验，就形成了附加产品。 包括服装、玩具、饮料、漫画，游戏软件，因特网，商品授权，主题公园，推广授权等。 衍生产品在动漫本体投放在大众之前或结束之后，都与人产生最直接的关系，用视觉、嗅觉、触觉等感官来体会，除了表达出产品本身的功能特性之外，还要充分的体现出衍生产品的语意，既要体现出文化内涵、特定社会的时代感和价值取向。正如法国着名符号学家皮埃尔·杰罗所说的，在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻求潮流、青春和成功的象征。 三、中国动漫市场 中国动漫市场现状 随着市场空间的不断拓展，国内近些年开始出现动漫产品专柜、专卖店等经营方式。05年元旦，迪斯尼首次设立中国公司销售衍生产品。06年3月，美国华纳兄弟公司进军中国建立消费品旗舰店。还有其他一些美国日本等动漫品牌纷纷进入中国设立专柜、专卖店、直营店等从事衍生品的销售、推广活动。 同时，部分小店整合资源形成规模化经营，在全国各大城市先后成立了大型动漫衍生品集散基地——动漫城。 然而，在如此广阔的市场空间中，大部分市场份额却被欧美和日系动漫形象占据。 在国内的玩具、儿童用品、文具展柜、服饰等产品中，效益排在前五位的无一不是“洋玩意儿”：史努比、米老鼠、hellokitty猫、皮卡丘、机器猫。目前市场上的卡通形象80%来自日、美，而我国只占不足10%（包括港台）的比例。 “欧美、日本系动漫衍生品种类繁多，题材广泛，尤其是日系动漫形象，几乎网罗各个年龄段，甚至拥有一大部分忠实的成年消费群体。与海外动漫形象相比，国内动漫形象虽然十分丰富，但多数知名形象都局限于老动漫范围，新动漫则知