零售管理讲课.doc

零售管理 零售入门 零售管理概论 零售基本概念 1.1.1 零售定义 1．零售是指把商品或随商品而提供的服务直接出售给最终消费者的销售活动。从事零售活动的基本单位和具体场所是商店。零售业是指以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业 2．兰姆定义零售是将商品或劳务销售给个人或机构，以供其作最终消费用的全部活动总称 3．科特勒指出零售包含所有直接销售产品或服务给予最终消费者，以供其作为个人与非商业用途的一切活动 4．姚钟华“零售是将产品和服务销售给最终（最后）用户的一系列商业活动。” 5．姚林“零售是整个流通过程的最终环节，它直接联系最终消费者，是社会生产和流通活动的最终目的所在。” 6．①对零售的主体并没有限定（生产者、批发商和零售商） ②零售的内容涵盖了货物（有形）和服务 ③零售的对象必须是（指向）最终消费者 ⅰ制造商→制造商自营零售→消费者 ⅱ制造商→零售商→消费者 ⅲ制造商→批发商兼营零售→消费者 ⅳ制造商→批发商→零售商→消费者 生产企业：购买→生产过程（原材料、生产设备）→销售→货币资金收回 零售企业：购买→销售（商品或货物）差价 1.1.2 零售商业 1．零售商业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节 2．从商品流通的角度看，零售商业主要具备了两方面功能，其一是服务消费者，其二是服务于生产者和批发商 3．零售商业在商品流通过程中具有以下功能： （1）分类、组合、备货功能 （2）商品储存与风险负担功能 （3）信息传递功能 （4）减少消费者的成本负担功能 （5）服务功能 （6）娱乐休闲功能 4．常见的零售服务 售前服务 售后服务 辅助服务 接受电话订货 接受邮购订货 广告 橱窗陈列 店内陈列 试衣室 营业时间 时装表演 旧货折价收进 送货 正规包扎 礼品或包扎 商品调整 退货 换货 代客剪裁 代客安装 代客刻字 兑换支票 提供一般信息 免费停车场 餐厅 修理 内部装饰 信用交易 休息室 照看婴儿服务 零售商是指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间，以营利为目的的从事零售活动的经济组织 1.1.3 零售行业分类 传统的营销体系：生产商→批发商→零售商→消费者 垂直营销体系：生厂商→批发商→零售商 统一成一体（中央集权控制） 1．零售行业划分标准 （1）所有权：独立商店（是最容易进入、竞争最激烈的商业形式 优点：选点、业态、制订经营战略等方面具有灵活性，减少租金、设施、人工、商品的投入，不受股东、工会等制约：缺点：规模小，不能与供应商议价，在采购和存储方面无法形成规模效应，经营技术难提高，如收款、订货、储存，在广告方面无能为力）、连锁商店（通常实行一定程度集中采购和决策，商品数量多，实力巨大 优点：购买量大，具讨价还价能力，订货、存货、会计等共用降低总成本，制订发展规划、发展战略方面有能力：缺点：连锁业态一旦投入，灵活性受限制，连锁店投资成本高｛配送中心｝，地理位置上分散，管理上困难）、特许商店（经销权 可降低成本，仓库、广告、决策共享）、出租部门或专柜、纵式营销商店（最省成本，管理最困难）、消费合作社、政府的零售据点、垂直营销体系 （2）店面有无：有店面、无店面 有店面：边际商店、超市、传统市场、专卖店、大型杂货店、百货公司（小区型如三商、全方位如远东、SOGO）、大型折扣商店、低价连锁商店、工厂直营店、跳蚤市场、夜市、花市等 无店面：自动售货机、直销（以人员及电访为主）、直接营销（非人员媒介）、网络零售 （3）经营内容：服务类、产品类 2．零售业态是零售店铺的营业形态，是零售业的经营者在店铺这一零售业经营的具体场所实行的各种经营战略的总和 零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态 3．目前中外零售商业的主要业态有： （1）百货店 （2）专业商店 （3）专卖店 （4）超级市场 （5）大型超市 （6）便利店 （7）折扣商店 （8）仓储式商店 （9）购物中心 （10）家居改建中心 （11）单一价商店 （12）剩余品商店 （13）杂货店 （14）邮寄（目录）商店 （15）访问（直接）销售 （16）自动售货机 （17）网上商店 （加下划线的，是中外区别） 4．新标准按照零售业态分类原则将零售业态分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、家具建材店、购物中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17中零售业态（有下划线的，再加工厂直销中心，在中国较为少见） 业态分类依据选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能来确定 1.1.4 主流业态介绍 1．百货商店 百货商店的出现被称为零售业第一次革命 1880年至1914年是百货店的发展期；1914年至1950年为百货店的成