品牌第八讲品牌传播题稿.ppt

第九章 品牌传播 麦当劳巧用公关活动 麦当劳每天在广告上投入约100万美元，同时开展折扣、赠送、开奖等形形色色的促销策略。为了庆祝“巨无霸”25周年，麦当劳除了基本的广告和促销手段以外，还集中在一段时间里开展了全面的“巨无霸媒体出击”活动： （1）发动当地、全国及世界范围内的媒体介绍“巨无霸”的起源和发展（公关广告）； （2）在“巨无霸”的故乡匹兹堡开展周年庆联欢活动； （3）美国各大广播和电视媒体普遍报道匹兹堡的联欢活动，对麦当劳代表进行采访，展示过去和现在的“巨无霸”广告等。 麦当劳的调查指出，此次媒体出击活动带来了3亿次左右的公共形象展示（报纸60%，电视30%，广播10%）。消费者对麦当劳品牌的偏好程度也上升了119%，与往年同期相比， “巨无霸”的销量增长了13%。 宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的 1／8，通过广告宣传有效地提高了其品牌的知名 度和美誉度。 三星在2012年的广告开支达到惊人的40亿美元，是同期微软广告投入的两倍以上，是苹果的四倍左右。 云南白药从1999年开始和央视合作，在央视投入的广告费用大概占到全部传播费用的70%。 所谓品牌传播，是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，利用各种媒介将品牌信息有计划地与公众进行交流沟通的活动，以此促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断保持对该品牌的好感的过程。 品牌传播的特点 1．信息的聚合性。即传播的内容丰富，是品牌外显和内涵等多种信息的有机整合 2．受众的目标性。传播对象为目标消费者 3．媒体的多元性。传统媒体与新媒体的组合为品牌传播提供了更多的机遇 4．操作的系统性。传播活动是一项长期地系统工程，需要有计划地分阶段地进行 5. 传播的艺术性。传播的过程也是塑造企业形象的过程，体现着传播的艺术效果 品牌传播的功能 1. 传递品牌信息，帮助企业决策； 2. 树立品牌形象，扩大品牌知名度； 3. 树立消费新观念，引导消费新潮流； 4. 促进消费，提高经济效益 ； 5. 提供休闲娱乐，传承品牌文化。 二、品牌传播的要素及模式 美国学者拉斯韦尔于1948提出传播过程模型，该模型由五个基本要素构成，故又叫“五W模式”。 1．品牌传播主体——品牌信息的发出者。“WHO” 2．品牌传播对象——品牌目标受众。 “WHOM” 3．品牌传播内容——品牌信息。 “WHAT” 4．品牌传播媒介——品牌信息的传播途径。 “WHICH CHANNEL” 5．品牌传播效果——预期目标。 “WHAT EFFECT” 品牌传播沟通过程： 三、品牌传播的原则及基本类型 品牌传播的原则 1．主动性原则 2．持续性原则 3．统一性原则 4．相关性原则 品牌传播的类型 1．按传播的基本类型可分为：品牌人际传播、品牌群体传播、品牌组织传播和品牌大众传播。 2．按品牌传播的内容形式分为：品牌新闻传播、品牌广告传播、品牌公关传播等。 3．按品牌传播的范围可分为：国际品牌传播和国内品牌传播，全国品牌传播和地方品牌传播。 四、品牌传播媒介 广义的媒介：指一切能使双方发生关联的人或事物； 狭义的媒介：专指大众传媒。 （一）媒介种类 1．传统大众媒介：印刷类（报纸、杂志） 电子类（广播、电视） 2．互联网、3G等新媒体 3．直邮媒介 4．户外媒介 5．售点媒介 常见媒体的优缺点分析和关键事项： （二）影响媒介选择因素 1．目标沟通对象的媒介习惯 2．产品特性 3．信息类型 4．成本 五、品牌传播手段 品牌传播的手段主要有：广告、公共关系和人际传播等。 （一）广告——品牌传播的主要手段。可迅速提高品牌知名度 1. 广告的特征 ⑴公开展示。是一种高度公开的信息传播方式。 ⑵普及性。允许销售者多次重复某一信息。 ⑶夸张的表现力。巧妙应用声音、颜色和动画等将产品戏剧化地展示出来。 ⑷非人格化。广告对受众只能进行独白而不能对话。 2．广告的作用