品牌与风格题稿.ppt

* 风格与品牌 中国营销界对于品牌认知的主要偏差，受到三种观点的影响： 1、将品牌等同于传播，无传播即无品牌，要传播就要形象统一（VI系统）。 2、“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观。 3、是品牌核心价值丶定位等为代表的“概念派”品牌观，认为品牌要占据或独霸一个关键词，如宝马=驾驶的乐趣，沃尔沃=安全，高露洁=没有蛀牙，王老吉=怕上火等。 品牌的识别性并不只有视觉即可视化（虽然视觉占据80%以上的感官印象与记忆），还有可感知化：星巴克的嗅觉丶哈根达斯的味觉丶哈雷机车的听觉丶1436羊绒的触觉以及对语词或景物关联的思维感知：耐克的Just do it，万宝路的牛仔，雪花纯生与中国古建筑，剑南春与大唐盛世场景的挂接等。 中国品牌五种普遍病症的根源：1丶传播：有广告，无资产；2丶诉求：有创意，无统一；3丶视觉识别：有特点，无风格；4丶LOGO（核心识别）：有形象，无品位；5丶品牌架构：有延伸，无边界。 终结混乱丶统摄品牌元素的，必须是一个确定的元素，这个元素要兼具形式美与内容美的双重特性，并可以定义其他元素：这就是风格。 知彼知己百战不殆-喜之郎 喜之郎，是中国果冻食品领域的第一品牌。 成功原因 健康、美味、营养。 公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针。 喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、 上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力。 策略性的传播手段 1.为品牌建立独占资源。“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出，为喜之郎在全国范围迅速 打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性。 2.分别针对不同人群建立价值认同。消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发 展 为忠诚。面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值 标准，用感性的手法获取认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少 年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的， 充满幸福的。 3.不断刷新品牌。作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰 只有不断地自我刷新品牌，喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素， 增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。 4、创意与媒介策略紧密结合。为了有效地利用有限的广告资源，喜之郎将90%的预算投放在电 视媒体，力求做到小预算、大效果。 喜之郎作为休闲食品第一品牌，最大的飞跃在于从观念上将售卖产品转换为售卖品牌，并围绕着这一核心进行持续性、策略性的运作。在品牌成为热门话题的今天，有多少企业能懂得真正、聪明地塑造品牌？喜之郎给出的答案是：策略性创意能有效地塑造品牌的价值观，有价值观，品牌才有持久生命力。 果冻产品之间同质化非常严重。也就是说，在同一产品类别里，A品牌果冻和B品牌果冻的功能和营养价值并没有很大的差别。在这种情况下，在果冻产品上过多的诉求功能并没有很大的吸引力。相反，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象，才是正确的出路。 喜之郎的做法是，努力通过亲情去打动消费者，努力传播中华文化尊老爱幼的观念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。 喜之郎产品 产品风格区分-品牌logo 去掉品牌logo之后，大家很难去辨别。如果喜之郎的logo去掉，就和其他产品没啥两样。我在人群中一眼就认出你，不是你穿的衣服而是你的言行举止。 产品风格区分-品牌logo 唯一不变的就是它那特别醒目的logo 品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。 当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。 ----百度百科 产品设计定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位. 设计定位通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需