比较各有效细分市场选择一个或几个细分市场.ppt

* 案例：乳酸菌饮料的过度细分 我叫爽歪歪!我叫乳娃娃!15种宜生菌发酵!我要爽歪歪!天天爽歪歪! 乳酸菌饮料：液态酸乳制品，每毫升含活的乳酸菌100万以上。本是一种老少皆宜的饮品，但早期小容量、适合儿童心理的包装却把它变成了知识一种儿童饮料，不能不说是过度市场细分的结果。害处显而易见：它使市场大大缩水。虽然今天的乳酸菌饮料已经一改早期的包装，符合成人的心理，但似乎并未能有效改变人们已经形成的观念。 * 案例：乳酸菌饮料的品类活化 小S代言“蒙牛优益C”：肠活动，常年轻 2011-10-20 据admanGO广告创意监测显示，目前由小S出演的广告片已在网络中和观众见面，但还未登录电视。在必威体育精装版出炉的广告片中，小S以一身浅蓝色运动装出现，带领活性C菌大跳“徐老师一分钟健身操”，宣传蒙牛优益C“肠活动，常年轻”的品牌口号。 蒙牛此次特别与搜道网合作开辟了一个活动专区，在线上进行拉动人气的抽奖活动，另外还在新浪微博中开辟“小S爱上优益C”账号，实时发布小S本次代言宣传的咨询。 / * 思 考 2 如何从细分市场中选择目标市场？ 细分市场有效性的标准是什么？ 1 3 请描述一个群体的行为特征。 * 互联网 登录戴尔主页/content/，分析家庭、用于办公、用于数据中心这三个细分市场的不同特征和吸引力，比较戴尔和SONY、IBM、联想、惠普在这三个细分市场上的相对优势。 * 阅读与讨论 认真阅读本书，选择其中一个案例，思考你在当时的情况下会如何找到正确的顾客群，如何接近他们，以及如何中与他们建立起长期的合作关系。如果可能，可以结合其它案例，进行目标市场分析。 CCTV科技之光令你目瞪口呆的本田雅阁创意广告（真实拍摄） /v_show/id_XMTI3NjgzMjQ=.html JAPP巧克力 推车版 不是我干的 * * * * 第 节 营销与STP 4 劳动生产力的提高，以及更为娴熟的劳动技巧和判断力，似乎都是分工的结果 * 营销方式的发展 确定所要分析的产品 确定细分变量，进行市场细分 找出有效的细分市场，确定其特征 分析、比较各有效细分市场 选择一个或几个细分市场（组合）为目标市场 1 2 3 4 5 大众化营销→差异市场营销→目标市场营销 目标市场选择和确定的步骤 * 1 市场细分 (market segment) 自然环境 社会环境 受教育程度 购买心理 购买行为 市场 细分 目标市场营销 市场细分是现代营销的重要基石。 美营销专家温德尔·斯密1956提出，源于买方市场的形成，消费者消费结构以及对同一产品的需求呈现明显的差异性。 * 1.1 市场细分的概念 市场细分 注意 作用 按照消费者进行分类 市场细分是一种聚合 消费者的需求会改变 发掘新的市场机会， 界定竞争对手，满足客户需求，发挥竞争优势，调整营销策略 企业根据消费者的需求欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异性，把某一产品的整体市场——异质市场划分为若干个消费者群——同质市场（子市场或称亚市场） 定义 * 低 差异性 高 完全同质 完全异质 同质是相对的，异质才是绝对的！ 同质市场 异质市场 导致转换的原因（汽车住房）： 1. 产品的生命周期 2. 消费者的可自由支配收入 3. 消费者的社会文化背景 * 市场偏好的基本类型 钙含量 蛋白质含量 钙含量 A 同质偏好 蛋白质含量 钙含量 B 分散偏好 C 集群偏好 蛋白质含量 * 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 第一类顾客 （23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%） 价格低廉 计时更准 更耐用 式样更好 象征性 感情性 名贵 案例 天美手表的市场细分 * 1.2 市场细分变量 细分变量的类型 识别变量 行为变量 变 量 示 例 变 量 示 例 消费者市场 年龄、性别 男性、女性 使用情景 家庭、聚会 收入、教育 高、中、低 决策机制 复杂、简单 家庭规模 1-2、3-4、5口以上 品牌忠诚性 忠诚、游移 地区、城市 城镇、中等城市 个人偏好 时尚、实用 气候 热带、亚热带、温带 信息能力 固执、主动 生活方式 朴素、时髦、高雅 详见第五章 * 细分变量的类型 识别变量 行为变量 变 量 示 例 变 量 示 例 组织市场 行业 机械、石油、软件 决策机制 复杂、简单 规模 大、中、小 决策标准 性能、经济、关系 管理模式 集