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第六章（五）：消费流行与消费者行为 思考： 目前大学校园里有些什么流行? 流行观念? 流行语言? 流行歌曲? 流行行为? 流行产品? 某时尚杂志广告语 “……社会要中兴，消费是中心/快乐无罪，花钱有理/好好时尚，天天向上/生活是一种消费，时尚是一场恋爱/爱消费，不要浪费/要资讯，你不要太逊/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大脑指挥赚钱，小脑指挥花钱……” 这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义者的消费流行。 流行行为：“拼”消费 温州滨海园区办箱包厂的林鸣一到位于市区汇昌住宅区的羽毛球馆，就把500元球费交给了同队的球友，现在这个队已经有20多人了。“500块钱大概可以用4个多月，一周打一场，包用羽毛球。”按每次场地费120元、一筒羽毛球至少80元算，如果他和三四个朋友打，每人每次得花五六十块钱；而与20多个陌生球友拼场地，一次才需25元左右，足足便宜了一半。 拼消费的实惠显而易见，所以像林鸣这样的“拼客”随处可见，拼饭、拼玩、拼卡、拼用、拼车、拼游、拼购……最近在市区尤其是年轻人当中，只要是身边的消费，几乎都可以“拼”一下。 （一）定义 （二）特点 社会流行：社会上相当多的人在较短的时间内，由于追求某种行为方式而愿意一起行动的心理强制。包括： 物质产品流行、语言行动流行、思想观念的流行等 消费流行：人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。 1、骤发性与短暂性 例：露臀裤风潮 2、周期性与循环性 例：我国民间曾流行的土布大花被面被搬上时尚舞台 3、地域性与梯度性 例：上海流行的纹身没有传到内地来 4、新奇性与反传统性 新奇：因好奇而引起注意→从众心理和模仿心理的推动下产生购买动机 例：内衣外穿、露臀裤 1、介绍期 特点：少数消费“带头人”产生需求而消费。 对策：充分发挥新闻的权威作用；利用影视明星、时装模特等进行广告宣传，引起消费者注意。 2、发展期 特点：消费者由认识到开始接受，模仿消费，产生大量需求，竞争者加入，产品开始推广普及。 对策：抓住年轻人。 3、盛行期 特点：需求量进一步加大，销售量达到高峰，价格已下降，商品已大众化，市场趋于饱和 对策：开发新产品 4、衰退期 特点：对该商品的需要已满足，新奇感消失，“带头人”早已转向，价格进一步下降 对策：降价、大甩卖过时商品、退出市场 1、社会生产力发展水平 2、社会文化因素 3、社会心理因素 流行是人们追求个性的产物，是人们追求变化、追求新奇的社会表现；流行也与人们的从众和模仿心理密切相关：人们为了与众不同、表现自我而去追新猎奇，又为了赶上潮流而去模仿那些比自己更新潮的人。 4、宣传因素 为消费流行提供物质条件。 1、消费流行的范围越来越广，流行的时间差越来越小 2、消费流行持续的时间越来越短 3、消费热点： 教育 住房 保险 旅游休闲 家用汽车 投资：股票、债券、基金、房产 * * 本部分重点： 消费流行的特点 消费流行的周期 影响消费流行的因素 当前流行的发展趋势 一、消费流行的特点 （一）消费流行的定义 （二）消费流行的特点 二、消费流行的周期 二、消费流行的周期 三、影响消费流行的主要因素 四、当前我国流行的发展趋势