国际市场营销第10章.pptVIP

第十章???国际市场促销策略 本章主要内容： 促销的本质—信息的双向沟通 主要的促销方式： 广告 人际推销 销售促进 公共关系 第一节???国际促销信息沟通 促销的本质是信息的双向沟通： 现代促销是企业运用各种方式与手段，向消费者传递企业和企业所提供的产品与服务的信息，使消费者对企业及其产品与服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策。 信息的输出、输入与反馈实质是一种沟通。 第一节???国际促销信息沟通 沟通的主要工具可由广告、营业推广、人员推销、公共关系与宣传报道等组成。 沟通又不局限于上述促销手段： 产品款式与包装、价格、销售场所，甚至与客户打交道的业务人员的着装与举止，都在向购买者传递着某种信息 第一节???国际促销信息沟通 一、信息设计与沟通系统： 有效的信息设计应使信息具有的功效： 唤起注意(Getting Attention) 引起兴趣(Holding Interesting) 启发欲望(Arousing Desire) 导致行动((Obtaining Action) 即所谓的AIDA概念。 第一节???国际促销信息沟通 为了达到这一目标，需要对信息进行系统的设计，系统地阐述信息应包括四方面问题： 信息内容 信息结构 信息格式 信息来源 第一节???国际促销信息沟通 1.信息内容。信息内容描述的是信息主题，表明产品或服务能给消费者带来的功能和利益，它直接关系到信息的质量和最终沟通效果。 （1）信息内容应该是讨人喜欢的，要使消费者感兴趣并进而产生购买欲望; （2）信息应具有新鲜感，让人们感受到某产品或服务与众不同的独具特色之处； （3）信息应是令人可信的，全面、客观的信息才容易让人接受。 第一节???国际促销信息沟通 信息内容： 意愿消费者对于所要沟通的事物的知晓间状态对设计信息内容有积极意义： 当绝大多数购买者一无所知时，信息内容就是建立知晓，用重复产品名称的简单信息即可完成。 当购买者对企业及其产品的认识仅仅停留在知道其名称的阶段时，需要了解分别有多少人对企业及其产品所知甚少、有所了解或非常熟悉。需弄清原因并建立消费者对产品的良好印象，尽力使他们喜爱该产品。 第一节???国际促销信息沟通 信息内容。 在顾客喜欢某产品却不能产生明显偏好的情况下，传播者需通过对产品品质、价值、性能及其他特性的宣传，引导和创造消费者的偏好。 第一节???国际促销信息沟通 当潜在购买者对某产品有所偏好，但还未建立起对品牌的完全信赖时，沟通的任务是说服人们，使他们相信购买该产品是唯一正确的选择。 当目标顾客的一部分人已产生对该产品的信赖感、但未作出实际购买决策时，沟通者要通过传递包括低价、给予优惠奖励或允许试用等信息，引导消费者作出购买决策。 第一节???国际促销信息沟通 2．信息结构。信息的表达形式。 体现为信息结构的信息表达方式有以下： 用生活片断的形式表现消费者在日常生活中正在使用本产品； 强调本产品对某种生活方式的适用性； 用某种音乐反复强调本产品名称； 第一节???国际促销信息沟通 2．信息结构。 针对本产品的特点或用途，设计出一种幻想境界； 用某种气氛或形象造成人们对本产品的联想，给人以暗示； 用拟人手法使本产品人格化； 用某项专门技术展现企业生产本产品的丰富经验； 通过科学试验或市场调查形式表明产品符合标准， 引证权威机构或人士的证词，或以用户现身说法的形式，来证明产品功能的属实。 第一节???国际促销信息沟通 3．信息格式。 印刷广告要确定标题、文稿、插图及颜色，并使用关键的视觉形象、事件叙述等方法。 以广播传送信息，传递者必须谨慎措词，选择适宜的音质和发声方法。 以电视传播信息，除上述因素，还要播音员的面部表情、手势、发式等肢体语言部分。 第一节???国际促销信息沟通 3．信息格式。 当信息是通过产品或产品包装来传送时，沟通者还要注意产品的颜色、质地、气味、大小及形状等。 第一节???国际促销信息沟通 4．信息来源。由吸引人的来源传出的信息更容易引起人们注意，如广告的名人效应。 构成信息来源可靠性的因素有三个方面： 专业性 可信度 喜爱程度 药品经销商希望医生测试其产品的优点，是因为医生在药品消费者心目中有较高的可信度。 第一节???国际促销信息沟通 国际企业与国际市场消费者的优良传递过程是一个复杂的市场营销沟通系统，在这个系统中，构成信息沟通过程的要素主要有： (1)发送者 (2)编码 (3)信息 (4)媒体 (5)解码 (6)接收者 (7)反应 （8)反馈 （9)噪音 第一节???国际促销信息沟通 (1)发送者：拥有信息并准备向外传递的人。发送者的任务就是将信息传递给接收者。 (2)编码。发送者需根据接收者的