新加坡国际花园营销策划框架方案.docVIP

【用金牌项目开创柘城人居的光荣与梦想】 新加坡国际花园项目营销策划框架方案 上海庄丽房地产投资咨询有限公司 2008-2-28 前言 本项目位于柘城县老城区的核心，区域生活配套丰富，商业价值较高，适宜于开发区域标志性的高端人居项目。在这样一个特定的市场与特定的区域，项目定位极为关键。如何提炼并运用品牌资源与基地资源，创造出独具特色的产品，进而借助推广策略打造适宜市场与项目需求的销售系统，并形成购买热潮，最终快速达成利润与品牌的双丰收，这是本方案着重探讨部分。 本项目营销方案由四大核心部分组成： 第一核心：围绕产品、品牌及销售要素的市场分析 通过对市场状态与发展水平的深入剖析，为项目销售策略的制定寻求坚实可靠的市场依据。 第二核心：整合资源，构筑具有感动魅力且适销对路的特色产品。 产品的形态、风格以及它独具的市场价值，是销售的基础。只有资源整合后精确的项目定位，才能保证价值转换的顺利进行。 第三核心：依据定位，制定与品牌相匹配的销售策略。 先谋而动，充满艺术感的销售系统首先是一种思想，讲求源于品牌与客户内心深处的相关性与震撼力。 第四核心：发挥专业，合理安排能够保障销售成功的战术体系。 专业体现于执行，严密、科学的销售执行体系构成了一条从魅力项目到宜居生活的价值传递线路图。 市场特征认知 市场的集中度高——在项目特征、区域分布、价格区间、营销时机等方面的扎堆现象严重，市场短期内尚未出现真正的领袖型品牌项目。 房地产市场还处于热度较高的起步阶段，销售难度低，开发商整体营销意识淡薄，运作的理念和操盘的手法相对较为落后。项目营销竞争尚处于“产品——价格”的基本层面，项目附加值的贡献普遍较低。 县城中心、生活配套丰富的区域，物业形态多以价值较高的商业为主，尚缺乏高素质、代表性的现代人居项目。 长期积淀的强大客户购房需求，在短期内集中释放，形成购房热潮，出现了市场成长初期盲动、攀比的市场现象，这种不成熟、非理性的购房行为，将成为高端项目成功入市的有利诱因。 柘城东北新城区固然是未来城市的发展方向，但作为经济实力与规模有限的县城，居民的生活半径有限，新区的发展注定是缓慢的，严重匮乏的生活配套阻碍了宜居型社区的产生，大量的投资型产品供应又极大地压缩了项目突围的市场空间。这一显著的市场特征为本项目的拓展创造了难得的市场机遇。 市场机会点分析： 城中心区的高档宜居居住区——现在的中心区多以商业为主、新区以中高档的住宅为主，尚没有真正意义上中心区高档宜居社区。 国际化概念项目——在相对落后的县城，国际化概念是具有炒作意义，借以占领市场的捷径，目前虽有维多利亚花园项目，但是它仅是一个概念模糊的标签型项目，没有所谓实际产品支撑和实际主题推广，市场中缺乏风格鲜明、传播力强的国际化概念项目。 退台式花园洋房——多层住宅是市场供应的主体，但柘城多是普通的多层建筑，缺乏室外空间，建筑立面特色不显著，室内空间艺术性不够。 水景园林社区——柘城中高档项目景观多以绿化、广场为主，在社区内部缺乏庭院式的多形态动人水景园林，更没有浓郁的某异域风情景观。 双水社区——柘城尚没有一家天然气（或管道液化气）与暖气俱有的双气社区。本项目如果打温泉井，做到温泉水入户，更将创造绝无仅有的高尚双水社区（温泉水与自来水）。 项目SWOT分析 优势（Strengths） 稀缺性的城中心生活区位——成熟的生活配套； 周边的医疗、教育配套——更好的人文环境； 闹中取静的区位特色——更适宜人居的城市高端特色 社区未来规模大、配套较全——更舒适、便捷的高尚生活； 较高的建筑标准——品质、耐久。 当地一流的水景园林环境——真正高端人居项目标志； 弱势（Weaknesses） 价格较高——即时置业成本较高； 项目周边的传统人居环境欠佳——影响区域整体性的高尚居住氛围； 机会（Opportunities） 温泉、暖气等独有社区配套——坚实、动人的高尚生活元素； 鲜明的项目品牌概念——可识别的快速传播； 更规范、深广的营销推广——更信赖、更愉悦； 知名物业服务顾问的引进——更值得信赖、托付； 风险（Threats） 市场中高端项目的供应量较大——竞争激烈、市场突围难度大； 项目的产品与服务不到位——形成性价落差，难以支持全程适销； 项目品牌价值整合 城中央，绝版地——本项目地块位于柘城中心区，科教文卫、行政、商业生活配套丰富，是柘城中心的极至稀有地块。项目周围环境安静，进可享受繁华，退可享受宁静，具有典型的高端项目区位素质。 高起点，高品质——项目聘请知名的规划设计单位郑州大学建筑设计院规划，规划有高档住宅和高档商业，建筑立面风格浓郁，户型方正好用、艺术有趣；项目并拥有柘城最好的私家水景园林；项目拥有柘城最高尚、罕见的生