服务营销导读课件第一篇.pptVIP

1、期望的服务：期望的两个水平 第二节 顾客对服务的期望 一、顾客期望的基本概念 渴望的服务：渴望的服务是顾客希望得到的那种服务。 它是一种期望达到的服务水平，是顾客相信并且认为应该 得到的可以满足个人需求的服务。 可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不满意的最 低服务水平。影响这一期望形成的因素包括影响服务表现 的情境因素和其他可供选择的服务提供商的服务水平。 预期的服务：顾客实际期望得到的服务水平，它将直接 影响如何定义可接受的服务。 进一步理解：如果服务绩效处于容忍区间范围内， 顾客并不会特别关注，但是超越这个范围，该项服务就 会以积极或消极的方式引起顾客的关注。 2、容忍区间 可接受的服务 容忍区间 渴望的服务 并不十分理想但是目前可以接受的情形 3、服务期望的波动 不同的顾客具有不同的容忍区间； 渴望的服务水平相对稳定，而可接受的服务水平则根据顾客当时的情况上下波动。 同一个顾客在不同的购买行为中具有不同的容忍区间； 二、影响顾客服务期望的因素 可接受的服务 容忍区间 渴望的服务 持久服务强化因素 个人需要 暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色 情境因素 预期的服务 明示的服务承诺 暗示的服务承诺 口头交流 过去的经验 一、顾客关系的演变 第三节 顾客关系 顾客作为 陌生人 熟人 朋友 合作伙伴 产品供应 相对竞争产品更有吸引力 产品达到行业标准细分 差异化产品以适应特殊市场 生产定制产品或专用资源以适应个体用户或组织 关系营销目标 获取顾客业务 满足顾客的需要和要求 保持顾客的业务 提高与顾客关系 竞争优势来源 吸引力 满意 满意+信任 满意+信任+忠诚 竞争优势 低 较低 适中 较高 服务支持部 2011年3月10日 《服务营销》 （亚洲版·第2版）导读 了解服务产品、顾客与市场 第Ⅰ篇 第1章　服务营销概述 服务主导现代经济，服务带来的独特营销挑战，不同服务之间的重要差异，营销必须与其他职能整合，成功的服务需要以顾客为中心。 第2章　服务接触中的顾客行为 顾客与服务运营的互动，服务的购买过程，顾客期望，顾客如何评价服务，将服务看成是一个系统。 第3章　在竞争性市场中对服务进行定位 聚焦是获得竞争优势的基础，市场细分构成聚焦策略的基础，定位能够区分品牌与其竞争者，内部、市场和竞争者分析，采用定位图来规划竞争战略，改变竞争性定位。 服务营销概述 第一章 1、服务经济变得日益重要 一、服务主导现代经济 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60%，主要发达国家超过了70%，比如美国的服务业所创造的价值占国内总产值的比重就超过了80%，吸收的就业人数占总就业人数的80%，中国香港GDP的86.5%来自服务业。 在多数国家，服务产值超过农业、能源及工业产值之和。在发达国家，服务业就业人员占据主导地位，服务业人员需求广泛，涵盖高级人才和基础人才。服务组织既有全球性的大公司，也有当地小的公司。 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比重持续增长，2009年达到43.4%。我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量。 2、服务业为什么增长 带来今天服务业市场变化的动力因素包括：政府政 策、社会变化、商业趋势、信息技术的进步以及国际化 等。这些变化，增加了对服务的需求，也导致了更加激 烈的竞争，而激烈的竞争以及技术改进和新技术的应用 又进一步刺激了服务的创新。 伴随着人口特征和价值观念的变化以及新的选择的 出现，顾客需求与行为也在不断演变，这些变化要求更 加关注服务营销战略。 3、关注服务营销的组织越来越多 除了传统服务业，越来越多的制造行业也已经意识到 服务的重要性，逐渐将内部服务进行外包，服务市场化 程度不断提高。政府、非盈利性组织开始重视服务。 4、服务带来的独特营销挑战 服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限 时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对 象带来所需要的结果。 服务与商品之间的基本差异：顾客并不获得对服务的 所有权 ；无形要素主导价值创造；顾客可能参与生产过 程；人员经常作为产品的一部分；运营投入与产出的可变 性；顾客对服务的评价较困难；大多数服务易消逝，不能 储存；时间因素的重要性；分销渠道形式多样性。 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆