服务营销导读课件第二篇.pptVIP

服务业常见的沟通目标和促销目标 创造难忘的企业形象和品牌形象。 使消费者认识一项不熟悉的服务或品牌并对其产生兴趣。 通过与消费者的沟通使其认识到该品牌的优势和利益，从而形成顾客的品牌偏好。 与竞争对手服务做比较，寻找区别于竞争对手服务的诉求点。 在考虑竞争对手服务的情况下重新定位服务产品。 在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求。 通过促销的方式鼓励顾客试用。 提供有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和风险的感知。 提供保障（如服务承诺）。 在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程。 教顾客怎样使用服务才能获取最大价值。 识别并奖励最有价值的顾客和员工。 服务沟通设计的关键问题 应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价。 理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认识和态度。 决定所沟通信息的内容、结构、风格以及传递方式，选择能有效到达目标受众的最合适的媒体。 需要考虑预算限额、时间限制、市场机会、可预期的竞争者活动、以及测量评估服务绩效的方法等。 互联网最重要的特点是无处不在：建在一个国家的网站几乎在世界各个国家的任何地方都可以访问。 营销人员可以通过互联网完成一系列沟通任务。互联网能与用户互动的本质对增加顾客的参与程度有神奇的功效，还能使营销人员与每一个消费者沟通、建立一种友好的气氛。 网站设计应注意的问题：网站应该提供对企业目标顾客有用、让他们感兴趣的信息，设计网站时应该目的明确，寻求增加网站信息吸引力和可用性的方法。 网络广告成为重要的广告媒体之一。 六、互联网作为沟通渠道的潜在价值 定价和收益管理 本章主要解决的问题： 1、对一项服务进行定价的三个主要过程是什么？ 2、为什么成本定价对于多数服务企业具有挑战性？作业成本法是如何改进服务成本核算的？ 3、为顾客增加净值的关键战略是什么？服务的净值与非现金流支出是怎样联系的？ 4、收益管理怎样显著改进收益率？我们怎么样在让消费者觉得没有被欺骗的感觉下，对不同区域制定不同的价格？ 5、营销者制定一个有效的定价计划必须回答的七个问题是什么？ 第一节 服务定价的基本知识 一、服务定价的目标 增加公司收益和利润、吸引顾客、提高市场份额 二、服务定价的基础 成本、消费者感知价值和竞争者定价 1、成本导向定价法 （1）传统的成本会计分析法 服务成本=固定成本+变动成本+半变动成本 （2）作业成本法 作业成本法（Activity-Based Costing，简称ABC） 从根本上来说是一种间接成本分配方法，它以作业为中 心，根据作业对资源耗费的情况将资源的成本分配到作 业中，然后根据产品和服务所耗用的作业量，最终将成 本分配到产品与服务。 2、价值导向定价法 （1）感知价值的4种涵义 价值就是低廉的价格 价值就是我在产品或服务中所需要的东西 价值就是我根据付出所能获得的质量 价值就是我的全部付出所能得到的全部东西 综述：感知价值是顾客基于其得到和付出而对服务效 用总体做出的评价。 （2）加强总价值 增加核心服务的利益，提高附加性服务水平。 （3）减少相关的货币成本和非货币成本 从消费者的角度来看，服务成本包括供应商收取的 价格、其他组织收取的财务费用和非货币成本。其中非 货币成本包括：时间成本、体力成本、心理成本和感受 成本。 注意管理感知价值 搜寻成本 购买和使用成本 售后成本 时间 物质努力 心理负担 感觉负担 必要跟踪 解决问题 金钱 购买 运作成本 服务成本 (4)确定所有成本 3、竞争导向定价法 主要用于以下几种情况：竞争者数量的增加；替代品的增多；竞争者和替代品的分销更广；行业生产能力的增加。 价格受竞争影响较少的原因： 服务的异质性使价格比较变得困难。 非价格相关成本较高。 个性化、定制化和转移成本问题。 时间和位置的差异性缩小了消费者选择的范围。 三、服务定价的实施 1、收取多少费用？ 2、定义服务单元（计价单位）？ 3、谁负责收费？ 4、在哪里付款？ 5、什么时候付款？ 6、怎样付款？ 7、怎样与目标市场沟通价格？ 第二节 服务定价的特殊性 一、服务定价的多样性 服务定价复杂多样的原因： 消费者感知的服务价值与他们愿意支付的价格联系起来； 服务的同步进行性和易逝性； 服务成本的特性。 顾客购买服务时，更倾向于以价格代表服务质量。因为顾客这种倾向的基础在服务行业更容易实现。这些条件是： 首先，除了价格以外，顾客不能掌握足够的信息。 第二，很多服务是高度参与的，很少