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媒介广告创收概要.ppt

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媒介广告创收概要

电视是企业的经营性资源: 切入电视广告营销- 客户服务 要求电视台在企业所在地区成立服务处,就近做地缘服务。在媒体自身广告部分地区有专人做定期沟通,协助广告主解决问题。 要求提供VIP服务,给予企业主各种投放优先方便,提供媒体自身资源,例如新闻报道(除了正面报道外,也协助警戒对于品牌不利的信息,包括消费者投诉、政府行政处罚、回应其它媒介的不利报道,扩大其它媒介的有利报道等)。协助广告主打通某些党政或社会关系、协助企业主做终端消费者调查或促销服务,协助配合经销商做宣传、搞展览等等。 电视是企业的经营性资源: 切入电视广告营销- 客户服务 要求电视台利用本身新闻网络资源,开办行业论坛,招徕企业客户、政府主管高层、市场调查专家、传播学者等举行“产、官、学”三栖闭门沟通会议,一面协助客户与政府对话,解决行业问题,一面提供市调数据分析,探索未来市场趋势,一面让传播专家指导推广样式。 BEHERO MEDIA CHINA 基本概念- 说辞解字 SWOT分析: Strength(优势) Weakness(弱点) Opportunity(机会点) Threat(威胁点) OGSM制定: Objective(总体目标) Goals(具体目标) Strategy(战略) measures(步骤、控制指标) 策略/ 战略 (strategy) 战术/ 策略(tactics) 战斗/ 行动(operation, action) 营销(marketing) 销售(sales) 为什么得鲁克(Peter Drucker)说: “营销在使得销售变成没有必要!” 基本概念- 说辞解字 媒介(media):能够协助广告主接触到目标消费者的平台。除了大众传媒广告之外,广告主还可以运用其它渠道,例如:业务人员、展览展示、DM工具、公关宣传、活动赞助、互联网络以及其它小众媒介进行与消费者的双向沟通。 广告主不是购买传媒的时段/ 版面做广告,广告主购买的目标是传媒的节目或栏目所集合的受众。 传媒广告经营的竞争应该是本传媒所能够聚集的受众其“量”与“质”的竞争 基本概念- 说辞解字 受众“量”的竞争指标: 覆盖率、入户率 收视率、收视份额 千人成本(CPM)、收视点成本(CPRP) 受众“质”的竞争指标: 受众人口学成份(目标受众收视点成本CTARP) 受众含金量(购买力) 其它指标: 节目/ 栏目品牌效应 编辑环境 广告干扰度 基本概念- 说辞解字 CCTV主张的“受众满意度评价指标”: 频道满意度:过去7天这个频道受众对本频道的平均满意度。(分数在0- 100之间) 栏目知名度:听说过这个栏目的受众占所有被调查受众的比例。(数值在0%- 100%之间) 频道入户率:在接受满意度调查的全部抽样家庭中,有百分之几的家庭收到了某个频道。(数值在0%- 100%之间) 受众规模:(数值在0%- 100%之间) 栏目受众规模:指家庭电视机能够收到这个 栏目的受众 ,过去30天收看这个栏目的比例。 频道受众规模:指过去7天收看这个频道的受众 占所有 被调查受众的比例。 基本概念- 说辞解字 CCTV主张的“受众满意度评价指标”: 期待度:(数值在0%- 100%之间) 栏目期待度:------------------------------ X 100% 频道期待度:----------------------------- X 100% 频道栏目竞争力:------------------------------ X 100% 只要有时间就看某栏目的受众数 过去30天看过某栏目的受众数 每次看电视都看某频道的受众数 所有被调查的受众数 认为某频道广告插播不合理的受众数 过去7天收看过某频道的受众数 基本概念- 说辞解字 CCTV主张的“受众满意度评价指标”: 人气指数:(数值在0%- 100%之间) 栏目人气指数:-----------------------------X100% 频道人气指数:-------------------------------X00% 频道相对广告干扰度:---------------------------x 100% 喜欢收看某栏目的受众数 家中能够收看该栏目的受众数 比较喜欢收看某个频道的受众数 所有被调查的受众数 认为某频道有自己喜欢看的固定栏目的受众数 所有被调查的受众数 从企业客户价值链来 看媒体广告资源营销 BEHERO MEDIA CHINA “传媒是企业的 经营性资源!” 何谓“价值链”? 企业的任务就是不断的创造价值。企业创造价值的过程,是由一系列互不相同但又相互联系的增值活动组成的,它包括研究开发、设计试制、原材料与设备采购、产品生产、运输、仓储、营销、服务等环节,形成

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