中华讲师网-赵亮：市场调查与预测技术讲述.ppt

市场调查与预测技术 主讲人：赵 亮 一、市场调查概述 1、市场调查的作用 有利于研发生产适销对路的产品，提高市场占有率 有利于制定合适的产品价格，增强竞争力 有利于拟定合理的推销方案，激发客户欲望 有利于选择正确的渠道，减耗增效 有利于综合运用各种营销方法，提高管理水平 2、市场调查的类型与步骤 （1）市场调查的类型 目的、要求分 探测性、描述性、预测性、因果关系调查 流通环节分 批发市场、零售市场调查 产品层次分 大类、小类、细目调查 范围分 国际、国内、大区、区域调查 时间分 经常性、定期性、临时性调查 （2）市场调查步骤 第一阶段：调查准备阶段 确定目标 初步调查 确定项目 确定方案 依据确定目标，进行一般性摸底调查，排除无关内容 舍弃价值不大项目、舍弃难取资料项目、舍弃费效不佳项目 调查目的要求、对象、内容提纲和表格、范围、方法 确定调查的总目标与具体目标 第二阶段：调查实施阶段 第五步：实施方案，进行调查 根据调查任务规模配备调查人员，建立调研组织 组织调查人员搜集现成资料 确定调查单位，搜集原始资料 第三阶段：分析总结阶段 第六步：资料分类整理与综合分析 整理 检查资料是否齐全 发现虚假、遗漏及时复查 力求资料真实可靠 分类 核实后的资料按调研提纲分类汇编 用数字或符号编号以便查找使用 综合分析 客观的判断被调查事物内在的联系 解释问题本质和各种市场现象间的内在联系 第七步：撰写调研报告 导语 结束语 主体 必要的附件 调查的结论 建设性意见 调查的方法 调查的目的 调查的范围 调研 报告 内容 3、市场调查的内容 市场环境调查 调查企业无法控制的影响市场的外界因素 技术发展调查 了解新技术、工艺、材料、新产品的发展趋势与速度 市场需求调查 调查现有和潜在市场需求，调查同行同类产品销量，本企业和竞争者市场占有率，估计各方政策所带来的市场需求变化 消费调查 消费类型调查；购买决定因素调查；消费者调查等 产品调查 本企业产品市场适应情况调查 价格调查 消费者对价格变动的反应：适宜售价、新品定价、老品价格整顿 渠道调查 渠道现状及改进方向的调查 竞争结构调查 关于竞争者数量、能力的调查 二、市场调查的方法 1、三种基本的调查方法 面谈调查 提纲面谈 自由面谈 个别访问 集体座谈 邮寄调查 网络或电话调查 留置调查 （1）询问法 （2）观察法 直接观察法 观察法 行为记录法 （3）实验法 （4）其他调查方法 展 销 会 交 易 会 顾客意见簿 缺货登记簿 2、调查表的设计 （1）调研表及其设计步骤 第一部分 第二部分 第三部分 被调查者的基本情况项目 调查内容的具体项目 调查表填表说明 咨询表设计的步骤 初稿小范围使用，修正定稿 按调查表构成列入项目、问题及要求 按照提纲要求确定调查表形式 根据调查目的要求，拟定调查提纲 （2）设计调查表要注意的问题 询问的内容必须是调查的重点 问题的方式必须与调查方法相结合 问题的用语，力求通俗易懂，简明扼要 3、抽样调查 （1）抽样调查及意义 市场普查 优点：调研数据可靠 缺点：规模大，耗费多 市场调查 抽样调查 优点：节省人财物。 缺点：可能有一定误差 （2）抽样调查应注意的问题 正确选择抽样的方法，使样本能代表总体 恰当的确定抽样的数目 加强组织，提高工作质量 （3）随机抽样调查 随机摇号法 抽签法 调查的对象进行总体分层抽样 调查的对象总体分群进行抽样 单纯随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 （4）非随机抽样 简便易行，多用于非正式探测性的调查 调查者主观判断选定调查单位 调查的对象总体分群进行抽样 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法 三、市场预测 （1）市场预测的作用 为企业制定科学的计划提供依据 1 有助于对产品寿命周期分析 2 有利于提高企业竞争力，减少经营风险 3 有助于企业重大战略问题修正 4 （2）市场预测的内容 预测的内容 需求预测 销售预测 技术预测 资源预测 四、市场预测方法 1、定性分析法 历史资料 现实资料 预测者个人经验和能力 市场未来发展趋势预测结果 市场总体形势的演变 科学技术的发展与应用 新产品开发 （1）厂长（经理）评判预测法 熟悉相关工作的人员的情况汇报、意见建议、判断预测 厂长（经理） 汇 总 分析研究 综合处理 评判预测结果 优点： 简单 迅速 节省费用 缺点： 依赖主观 结果易受其他情绪影响 （2）销售人员意见综合预测法 销售人员根据自身市场体会提出的预测综合 优点： 可以充分考虑到非定量因素的作用 缺点： 影响准确性