商务策划十.ppt

商务策划 第六章 企业营销策划 营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值 营销策划的主要任务 企业整体形象 企业生产的产品或服务 1、 企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品（服务）营销的主目标； 其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位――拟在市场中传播的新取向）； 再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位； 最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 2、 企业整体形象策划任务 兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。 A、 建立和导入企业形象识别系统（CIS）。 B、 树立企业品牌形象。 C、 建立良好的公共关系环境。广告是树立企业形体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。 企业营销策划的主要思路 （一） 营销策划的前置条件 1、 企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。 2、 明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？ 3、 在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。 （二） 市场定位 首先，要在地理上确定展开销售的区域； 其次，要确定预想的客户群的人文特点； 再次，要描述客户群的内在心理特点； 最后，要描述客户的外在行为特征。 （三） 产品定位 产品的内涵分三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般分三个层面去考虑： 回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）； 回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）； 回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。 同时要立体地掌握产品的外延。产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合。 延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）； 扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。 （四） 价格定位 方法： 1、成本导向法――按成本和预期的利润率确定价格。 2、需求导向定价法――按客户的承受力来确定价格。 3、竞争导向定价法――依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。 （四） 价格定位 策略 A、 快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品； B、 缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品。 C、 快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品。 D、 缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。 （五） 渠道定位 分销渠道有三种类型： 企业自办的销售体系； 受企业约束的销售机构； 不受企业约束的销售机构。 产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。 （六） 促销定位 1、 融资营销法：借同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的地步，本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。 2、 送式营销法：赠送初级产品，加价出售升级产品；送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。 3、 新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，借新闻（广义）的力量来说服客户。 4、 无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户。 （七）4P或4C的轮回思维 4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。 轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如果思考产品定位问题，要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行不断地秩序渐进，螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。 7P理论 产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程 人员（People）： 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中。 知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 物证（Physical Evidence）： 包括服务供给得以顺利传送的服务环境， 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感。 过程（Process）： 服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 从4P到10P 1967年