客户满意度与客户忠诚B概要.ppt

经典案例——客户忠诚度 案例一：新加坡航空——两个忠诚度创造非凡的价值 如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是 一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾 客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无 疑是最有资格回答这一问题的公司之一。 1．关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度 “不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者是 一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付 费，这就是我们的‘秘密”’。新航前总裁Joseph Pillay在创业 伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输“关注客户”的思想。 事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供 优质服务，新航才有了今天的成就。 　　 * 经典案例——客户忠诚度 在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服 务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标 准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择 餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开 始第一班新加坡至吉隆坡之间的“无烟班机”；1992年初，所 有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国 际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上 首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接 入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行 网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听 娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统， 花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。 * 经典案例——客户忠诚度 随着竞争的加剧，客户对服务的要求也像雨后春笋一样疯 长，“人们不仅仅把新航和别的航空公司做对比，还会把新航 和其他行业的公司从多个不同的角度进行比较。”为了在竞争 中保持优势地位，新航成了世界上第一家引入国际烹饪顾问 团(SIA International Culinary Panel，ICP)和品酒师的 航空公司，该顾问每年为新航提供4次食谱和酒单。硬件只 是基础，软件才是真功夫。 当然，服务的一致性与灵动性同时受到关注。比如，怎样 让一个有十三四个人的团队在每次飞行中提供同样高标准的 服务?新航在对服务进行任何改变之前，所有的程序都会经 过精雕细琢，研究、测试的内容包括服务的时间和动作，并 进行模拟练习，记录每个动作所花的时间，评估客户的反应。 * 经典案例——客户忠诚度 2．向内“吆喝”——培育员工对公司的忠诚度 所有培养客户忠诚度的理念文化、规章制度都需要人来执 行。这就意味着，如果新航内部员工没有对公司保持足够的 满意度和忠诚度，从而努力工作，把好的服务传递给顾客， 那么，客户的忠诚度将无从谈起。 注意倾听一线员工的意见，关注对员工的培训，这些都是 新航能够在市场上取得优异表现的根本所在。换句话说，只 有内部员工对企业忠诚，才能使外部客户对企业忠诚。 “新航对待员工的培训几乎到了虔诚的地步!”在以动态和专 注于培训而闻名的新航，从上到下，包括高级副总，每个人 都有一个培训的计划，一年会有9000名员工被送去培训。新 航所属的新加坡航空集团有好几个培训学校，专门提供几个 核心的职能培训：机舱服务、飞行操作、商业培训、IT、安 * 经典案例——客户忠诚度 全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时， 员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很 多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门 语言，做一点儿新的事情，其目的是“使员工精神振奋”。 注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们 认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的 “关键人物”。 新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种 方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航 希望提供最好的坐椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最 好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。 在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公 司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大 * 经典案例——客户忠诚度 奖，也一直是世界上最盈利的航空公司之一。对于这家保持 30多年领先，并总是能够获得丰厚利润的航空公司而言，成 功的原因可能很多，但是，“致力于培养员工和客户对企业的 忠诚度”无疑是其中一个重要的答案。 * 第一节 客户细分 2.内在属性：是由客户的内在因素所决定的属性，比如性别、 年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值 取向等。 3.消费行为分类：在不少行业对消费行为的分析主要从三个 方面考虑，即所谓RFM：最近消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Mo