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2. 广告策略（AD） 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主、媒体、信息、费用 广告运动的管理及决策 广告策略九要诀 我们有一个( )信息 他们现在很喜欢竞品的( ) 要传达给( ) 我们必须穿过( )的障碍 我们要和消费者以( )关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话 说什么 竞争 对象 难题 调性 那些因素使我们可以这样说 有什么限制,禁忌,规定 至于广告量( ) 于是,我们可以解决( )的问题,达成广告后的效果 支持点 限制 预算 目的 对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点 营销费用：自下而上，而非自上而下 包装 广告 促销，公共关系 3. 推广价值 总体广告/促销组合 目标 总花费 广告 目标 媒体(花费) 版本(广告主旨) 促销/公共关系 目标 花费 项目 挑战传统才智,从市场经验中汲取教训 来自中国市场的经验教训 对广告支出提出严厉挑战 充分斟酌促销费用所产生的影响 反复测试面向消费者的有新意的促销手段 根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用 主要问题 每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs 中国的媒体良莠不齐 明确广告主旨至关重要 培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱) 经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本的财务保证 投入的费用不一定导致更大的货架空间 在引进西方新产品时，进行试销是很关键的 以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响 为保持优势必须不断更新 营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费 3. 推广价值 实现价值的最佳做法和常见错误 最佳做法 常见错误 价格 采购/生产 产品设计 2.实现价值 销售 流通 由价值定位来决定产品设计 以工艺技术能力为依据 根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商 销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励) 积极的分销商管理 同有实力的分销商建立关系 帮助渠道进行销售 对所有的分销商“一视同仁” 只让分销商去负责零售界面 根据价值定价 包含多种因素的有差别的定价 根据成本定价 一刀切式、简单的定价结构 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动： 寻求新想法 决定哪些创意值得一试 开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试 评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动 为继续发展，对项目进行优先性排序 在小规模范围内推出产品 融合新的想法 考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否 决定最佳的生产模式 安装设备 全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排 把公司作为一个整体来确定经营重点 产品设计 明确公司的经营重点 产生新 “创意” 产品概念 /原型的开发 划分项目的优先程度 考察市场 产品鉴别并决定是否采纳 生产 投放市场 监督效绩 2.实现价值 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误 从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈 常见错误 在竞争者产品基础上前进一步 只涉及营销部门 认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分离的，或是在产品概念提出之后才有的 宁愿支付高启动成本，而避免反复测试 认为不需要进一步完善 新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合 伟大的新概念 提供口味和“保持清醒”的功能 很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸 罐装咖啡 结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意 通过以下路径寻找良计 依据… 发现产品机会 生产过程机会 行业重组机会 通过 … 大规模地改进目前的产品 … 在目前的产品销售中获得大量增长 通过 … 开发新产品 找到满足现有需要的新方法 激发新的创意 是什么使得我的产品很难使用？ 我能克服这一困难吗？ 我能减轻用户的困难吗？ 我能把困 难转化为 吸引力吗？ “随时可喝”的杜松子酒 杜松子酒冰块 低热量的杜松子酒 根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒 酒类制造商的实例 好的产品具备的要素 （一）明确的价值 （二）好的