战略营销制定-定价与分销渠道篇概要.docx

真正的问题所在是价值，而不是价格。——罗伯特·林格伦]　　中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。——菲利普·麦克威　　在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。　　价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。　　价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。没有人会付给你高于你的定价的价钱，因此，你不要定低了价格。　　营销活动的关键是：让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。　　本章主要探讨以下内容：　　·从客户的立场上如何看待产品的价格？　　·定价时要考虑的主要因素有哪些？　　·价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施；　　·分销渠道的结构和设计　　·分销渠道的作用及其相互关系　　·分销渠道的政策　　·分销渠道的管理　　·市场后勤　客户如何看待你产品的价格？　　客户在评价价格时通常会考虑下列因素：　　·以前使用你的产品和竞争者的产品的经验；　　·从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；　　·通过对产品和品牌的比较所得到的信息；　　·公司的整体形象和服务质量；　　·附加在主要产品上的附加品或服务的价值；　　·其它方面。　　客户如何看待你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。阅读材料价格弹性测试　　说明：在你认为正确的问题前的方框内打上“∨”　　□价格在意料之中吗？如果你在别人意料到的范围内变动价格，那么客户的价格敏感度就不会高；反之，则完全不同。　　□产品价格与实际价值相匹配吗？有些产品是独一无二的，客户自己也知道很难找到更便宜的替代品。这时，他们对产品价格的敏感度就会降低。　　□产品是急需的吗？如果是急需的产品或服务，价格就不重要；相反，客户的价格敏感度就会高。　　□你的产品有替代品吗？如果客户购买你的产品时，没有其它可供选择的替代品，价格敏感度就低。只有在所购产品由不同价格替代品的情况下，客户购物时才会考虑价格。　　□客户是否不知道其它替代品？客户不了解的东西，价格敏感度就低；　　□客户难以对产品做出比较吗？有时，客户很难对某些产品进行比较，做出选择。　　□产品是否令客户感觉到便宜？客户想买高价值的产品时，并不太在意价钱。然而，一到真正购买时，他们就心痛了。如果一件产品的价格属于高档价位，那么即使它的价格定得已经很低了，仍会被客户认为非常贵。例如，你购买一部价格高、性能好的便携式电脑时的价格敏感度肯定比购买一台普通台式电脑时的价格敏感度高。　　你打的“∨”越多，说明你的客户价格敏感度越低，即使你提高了价格也不会太影响产品的销售量。　　许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不像你担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。　　价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观察了解他们对你的产品价格的反应。　　另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。如果你为一种产品定了高价，必须：　　·确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象；　　·通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格为什么高；　　·不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们的期望；　　如果你为一种产品定了低价，必须：　　·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象；　　·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）；　　·在广告中解释你的公司为什么能制定如此低的价格；　　·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样你就可以保持它们对公司的信心并重复购买。定价时要考虑的主要因素是什么？　　成本和客户可接受的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，