中地行广州嘉仕花园C1~C4栋住宅策划案概要.ppt

嘉仕花园C1~C4栋住宅策划案 广州中地行房产代理有限公司 2004年3月12日 目 录 第一部分：市场透视 第二部分：项目理解 第三部分：客户定位 第四部分：形象定位 第五部分：价格定位 第六部分：推售策略 第七部分：包装建议 第八部分：广告策略 第九部分：预期目标 第一部分：市场透视 1.宏观市场 一手楼市成交量稳步上升，2003年成交量933万平方米，多于2002年的800多万平方米； 华南板块对市区盘的威胁依然存在，2003年番禺在各区成交量中位居榜首； 自98年起至今，楼市价格一路下跌。但，2003年的成交价与2002年持平。 营销成本销售量同上步增长，广告投放比例下降。 购房者对居住的要求综合化,对业界提出更多、更高的要求； 2.区域市场 2003年海珠区一手商品房完成184万平方米，占广州一手房地产市场的20%； 地铁二号线的开通、滨江东、广州大道南市政工程的不断完善、珠江整治，海珠城居住环境日新月异； 会展中心在琶洲启动，将更多的人关注琶洲，关注海珠； 众多品牌、实力强大的重量级项目汇聚海珠，拧成一股强大的力量与外区抗衡，如合生、中海、保利、光大等等； 重量级发展商在海珠区百花齐放： 合生：珠江帝景、愉景南苑； 保利：保利花园、百合花园； 中海：中海名都； 光大：光大花园； 恒大：第二个金碧花园、第三个金碧花园； 富力：富力顺意花园、富力千禧花园； 3.周边市场 周边市场特征 本区域以开发中高档项目为主； 以大型小区项目居多； 以优雅的生活环境为主卖点； 产品质素普遍较高； 客户群体以中产人士及企业白领精英为主； 大部分发展商具备较强的品牌实力及开发经验。 4.我们的竞争对手 第二部分：项目理解 1.基本数据 建筑规模：C1~C4栋由4栋33层高层商住楼组成； 建筑类型：3栋一梯七户、1栋一梯八户； 住宅建筑面积：83836㎡； 商场建筑面积：11284㎡； 住宅总套数：870套； 车位数量：119个。 户型配比 户型种类 2.项目优势 板块优势 海珠区的楼市不断增添新热点，众多精品项目为海珠楼市长久保持高温状态； 滨江东同时拥有珠江长岸、中山大学的文化底蕴，豪宅林立。居住氛围可称上河南第一； 滨江东板块以低价格、高质素产品策略不仅赢得海珠市场，更吸引了越来越多的河北跨江一族。 滨江东今年多个新项目同期推出，板块聚焦达高点。 产品优势 规模——滨江东路最大型、最成熟的高尚住宅区； 配套——学校、超市、饮食等生活配套一应俱全； 品牌——拥有成功的品牌积累，加勒比湾、上领； 环境——上万平方的加勒比湾园林； 楼距——C1~C4栋120米的超宽楼距； 户型——户型设计多样化，满足不同客户的需求; 立面——造型现代、挺拔具有刚阳之气； 客户资源——从加勒比湾到上领，不断积累C1~C4的客户群体。 综合竞争力构成图 3.项目弱势 一梯七户、八户的高密度户型设计私密性差，实用率低； 约60%的单位无景观支持； 约66%的单位朝路，受噪音严重影响； 1~3层为商铺，对住宅造成不利影响； 52%的单位朝北，10%的单位朝西； 车位比例过低，仅13%； C1、C2约2005年12月交楼，属中远期楼花 4.淡化弱势建议 朝滨江东路的单位装置隔音玻璃； 一定要拉开景观与非景观的价格差，以抵消无景观的弱势； 装修上提供更精美的组合套餐供客户选择；并尽最大可能弥补户型上的缺陷； 提高首层住宅大堂的装修标准，以弱化商铺对住宅的影响； 第三部分：客户定位 1.加勒比湾及上领的客户群体 地段区域客 中山大学、滨江东附近学校的教职员工； 海印、中大专业市场客户。 邻近区域客 新港路、江南大道、工业大道旧城区居民； 东山、越秀、天河区公务员及专业技术人员。 2.C1~C4的主力目标客户 立足于海珠区域客户的基础上扩展外区客源, 特别是越秀、东山、荔湾区 滨江东路近年来推售越来越多的中高档项目，价格在5000元/㎡左右，此类单位已消化相当多的区域客户； 而越秀、东山2个老城区高质素小区项目少、价格不菲，原住二次置业居民可望不可及，这批庞大客户群体，将成C1~C4栋极力扩展客户群体之一。 3.主力客户群体定位 社会中坚阶层 4.对他们的理解 具备一定的事业基础，有长期的固定收入； 他们是务实、奋斗、拼搏的一群； 是社会的中坚力量，具有使命感和荣耀感 对事业充满干劲、对未来满怀信心； 追求完美、高品质的生活； 有主张、有见识、有阅历的中青一代。 5.他们是谁? 6.他们的置业特征 追求舒适的居住环境，以改变原居住环境为第一出发点； 对居住如其它消费品一样，具有品牌意识； 对产品的综合质价比要求较高，通常会货比多家； 有显示身份、追求高品味的心理需求； 除基本的居住功能外，希望得到更多的生活享受及精神享受，如健康需求、文化