广告学--11.ppt

影视广告欣赏请点击播放 这是广告创意中最大难点之一，无怪乎英国一位小说家及评论家发出这样的感慨：“广告是现代文学中最难写最有趣的一种形式。” 植入广告深层的文化观念，是商品的附加值，广大消费者可从广告的深厚丰富的文化内蕴中观照人生，从而获得直观自身的愉悦。 3．广告的内蕴美 ──直观自身 “铁达时”手表的广告语──“不在天长地久，只要曾经拥有”。这种包孕着人生价值取向的广告语，给消费者激起的内心荡漾，已远远超过购买欲本身。人生的无奈苦涩，以及对人生的挑战而尽力端起的那份潇洒，尽在其中。 欲使广告具有这种“内蕴美”，首先就要以心理学为基础，美学为指导，注重人们与物质产品需求相关的精神方面的需求，审时度势地把握住人们在一定文化背景和历史条件下所形成的共同审美心理；同时，更要注重不同目标公众的特殊的审美心理，把握住影响和制约着他们由特定审美情趣、审美习惯所形成的特定心理定势。 现代消费者接受感性观念诉求的人愈来愈多，众多消费者层面已从“物”的消费转变为“感觉”的消费。因此，广告诉求要相应地向感性的观念倾斜，及时捕捉住社会生活中各种观念的变化，将其视觉化，使内蕴在广告深处的文化“心语”与广告受众心理相容，产生顺意的趋同感悟和直观自身本质力量的审美愉悦。 三、广告的形式美 1．新颖独创 强调广告感性外观形式的新颖性、独创性，首要的一点就是引诱无意受众的注意，进而加强广告信息在受众头脑中的滞留时间，提高注意程度，将无意注意变成有意注意，并产生继续看下去的兴趣。 广告的感性外观形式的与众不同，是给人“美妙第一眼”的感觉。这是视觉刺激中最敏感也是最重要的因素。为此，我们就得运用“信息论美学”这一现代美学理论来强化广告的新颖度和独创度，使广告别具一格，取得“人无我有，人有我新”的最佳创新效果。 根据信息论美学基本原理，广告的形式美就要善于匠心地将各种信息符号元素进行最佳组合。其关键点就是要在“新颖性”和“可理解性”之间寻找到一个最佳结合点：既要新颖别致，又不能光怪陆离得令人不知所云。 “喜新厌旧”是人类最普遍、最重要的审美心理。我们寻找到广告“新颖性”与“可理解性”之间的最佳结合点， 就能把信息符号元素组合得最优化，达到“不即不离”的理解审美境界。 这样，就能通过受众的欣赏，对广告的形式美进行“再创造”与“再评价”，从而使广告的外观形式在语义信息之上“叠加”出不同程度的“审美信息”，即“象外之象”或“言外之意”。 广告的形式美有了这种内在的审美品质，就不但能通过新颖性和独创性来吸引无意受众的注意，并能进一步使受众通过对由信息符号元素的最佳组合“叠加”出来的审美信息的欣赏，将无意注意逐步变为有意注意，还能在通过调动想象来进行“再创造”与“再评价”的过程中加强对广告的记忆，增强对广告的兴趣。 当然，“新颖性”与“可理解性”的最佳结合的“黄金点”是未可穷尽的，全凭广告人在彰显广告形式美的“个性”中去发掘，并艺术地再现出来。在这一创作过程中，各种模式的开拓性思维方式的充分运用具有重要的作用。 所谓简化，就是力求用最简单的结构符号发挥最大的表达功能。 2．简化突出 第十一章 广告美学 影视广告欣赏 广告需要美，没有美的广告是难以引起消费者的注意和采取购买行动的。本章将美学原理与广告结合起来，分析广告美本质的内涵与外延，探讨广告创意美、广告形式美的主要内容。 一、广告美本质的多维透视 何谓美，春风秋月，晨雾夕阳，登高临水，鸟语花香……无一不美。然而对美如何定义，倒是莫衷一是。比较趋向一致的认识是，美是社会实践的产物，美的本质是人的本质力量的对象化。 1．广告美的含义 所谓广告美，指的就是主体在传播产品信息的过程中，其本质力量在达到一定的广告艺术实践中所外化的、对广告对象产生愉悦情感，从而具有很强促销功能的出色形象。 追求美和欣赏美是人们不可扼制的天性。广告要取得预期效果，必须寓美于广告之中，寓信息于艺术享受之中，让广告对象在轻松愉悦的气氛中接受广告信息。 正如美国广告大师奥格尔威所言：“如果凭几个漂亮的形容词就能说服人家掏腰包，那就小看了消费者的水平。” 美国广告大师雷蒙·罗必凯也认为，好的广告除了创造经济效益外，还能在广告主和公众心目中留下长久美好的印象。在广告大师看来，广告一定要有高度的独创性，要有动人的美感和魅力，这和广告的经济效益不但没有矛盾，而且可以成为增加销售的强大推动力。 2．广告美的哲学理