收益管理简介概要.doc

收益管理 一、什么是收益管理 任何一个汽车租赁公司，都不会僵化的执行一成不变的价格标准，例如车辆状况相近的桑塔纳，对客户甲租金是4500元/月，对客户乙租金是4000元/月，对客户丙租金可能是2500元/月。这种对同一车型实行不同，甚至差别较大的定价办法，十分普遍，它即可保住某些肯付高租金的客户，又可以尽可能的通过提高出租率增加租金收入，通过不同租金的组合，获得最佳收益，这就是对收益管理的朴素理解和原始应用。 上世纪八十年代，收益管理(Revenue　Management or Yield Management) 这种谋求收入最大化的新经营管理技术出现了。收益管理是一种用于制订最佳定价方针的手段，而最佳定价方针能够使销售或服务产生最大利润。收益管理亦称“效益管理”或“实时定价”，它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。收益管理实际上是一个很复杂的系统，它包括了多种管理策略。收益管理开始是由民航开发，目的是以最大赢利方式分配一趟航班的座位，以达到固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。 收益管理在航空业取得了辉煌的成绩，据美国航空公司的统计，1989至1991年期间，收益管理系统的运用给该公司增加了14亿美元的收入，同期的税后利润增加了8.92亿美元。曾名噪一时的美国人民捷运航空公司的前首席执行官唐纳德伯尔在公司1996年破产后总结原因时说：“1981年到1985年期间我们是一个充满活力和盈利的公司。随后我们开始从顶峰跌入到每月亏损5千万美元的地步。我们公司没有任何变化，可是美国航空公司却将他们的收益管理渗透到我们的每一个市场。当美国民航以终结者的面目出现时，我们盈利的日子就彻底结束了。我们丧失了防卫能力，我们末路到了，因为他们总能够比我们价格或则即将公布的价格要低。” 收益管理是如此重要的保护利益的战术武器，并且十分有效，在目前高度竞争的环境中在商业领域得到了广泛应用。在民航业的获得赞誉之后，1990年代，首先是美国，然后是欧洲，收益管理渗透到更多的商业领域，其中比较成功的是饭店行业。 二、收益管理的基础知识 收益管理的核心是价格细分亦称价格歧视（price discrimination），就是根据客户不同的需求特征和价格弹性（price elasticity）向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。如租期的长短（日租、月租、年租）、租金的支付方式（先付、后付、一次性支付、分期支付）等等。这些标准一方面使那些对价格弹性高（high price elasticity）的客户在某些限制条件下享受低价；另一方面那些价格弹性低（low price elasticity）客户愿意付全价的。这种划分标准的重要作用在于：通过价格藩篱将那些“愿意并且能够消费得起的客户”和“为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户”区分开，最大限度的开发市场潜在需求，提高效益。 结合上图解释价格细分：同样以桑塔纳为例，4500元/月的租金（P）确实令租赁公司满意，但只有外企等少量客户（Q），所以租赁公司的收益为需求曲线下的面积PAQO。这就是未进行价格细分的收益。 但是，如果在保持4500元/月（P1）的租金、Q1个客户的这个市场之外，进行价格细分，开发能够接受3500元/月租金（P2）的个人客户市场，获得Q2个客户。那么公司的收益就是需求曲线下的面积就是P1BQ1O+P2CQ2O。显然，同样是桑塔纳，经过价格细分后的收益比未价格细分要高。当然价格细分越充分，收益越高。 价格细分存在于某一销售商按照不同价格销售同一产品时。需要强调的是，产品指包括非具体形态物质在内各类服务。理论上讲，价格细分是市场垄断的特征。如果没有垄断市场，那么必须具备防止价格细分导致折扣市场形成的手段，比如构成彼此孤立的不同价格群体；确保顾客难以比较价格或则严格控制价格信息，整个市场被称为价格藩篱（rate fence）的边界分割成彼此独立的市场。这确实是收益管理在汽车租赁领域应用的一个障碍，不过会员制、特定条件的优惠租车等，都是解决这个问题的有效措施。 收益管理至今已经相成比较成熟的管理工具，其通用和专业的相关软件广泛的应用在民航、饭店的销售、预定系统。随着收益管理的普及，软件公司正在开发适用汽车租赁的收益管理软件，使用者只要输入某些参数，软件就会提供具体的某个车的定价方案，届时，汽车租赁企业就不再为如何确定租金、如何把握优惠程度等耗费精力了。据欧洲有强大的数据收集、处理系统，非常科学、准确的计算分析，并据此确定每个站点的车辆。 通过上述步骤，我们获得某种车辆的需求趋势图： 通过对历史数据的统计分析和必要的修正，在市